|
Олещенко Ю.В.
Продолжаем тему «12 шагов мерчандайзинга ©». Сегодня мы работаем с 5м шагом и отвечаем на вопрос: «где правильно разместить ту или иную товарную группу?». Речь пойдет о ролях товаров в ассортименте и правильном взаимном их расположении в торговом зале магазина.
Общеизвестно: чтобы заставить покупателя пройти вглубь магазина, в самой дальней его части необходимо разместить товары - «создатели потока» (так наз. «трефик-мейкеры»). В продуктовом магазине это – хлеб и молоко. В стройматериалах – теплоизоляция, сухие смеси, листовые материалы. В аптеках – лекарственные средства.
Сезонные товары, новинки и приоритетные, активно продвигаемые товары, располагают по ходу движения основного покупательского потока, причем, по преимуществу - в первой половине торгового зала.
Какое значение имеет, где именно – в начале или конце маршрута должны быть вышеперечисленные группы? Оказывается, имеет, и очень большое. Как для товарооборота, так и для создания прибыли магазина.
Согласно финансовой схеме Грегори Сэнда (Г.А. Сэнд «Принципы мерчандайзинга», Минск, ООО «Гревцов Паблишер»), торговый зал магазина разбивается на 4 зоны, в каждой из которых степень внимания покупателя к представленному товару и готовность совершить покупку, неравнозначны.
|
Cеминар-тренинг
ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ -
12 шагов к цели.
Cеминар Е.А.Бузуковой
КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ.
Все, что надо знать об управлении ассортиментом.
|
Исследования Г. Сэнда показали, что 70% продаж осуществляется в 1й половине торгового зала магазина (в зонах первого и второго приоритета). Остальные 30% - во второй половине магазина (зоны третьего и четвертого приоритета). Схема разработана для магазинов самообслуживания, но, как показывает практика, в целом она справедлива практически для всех форматов и специфик (проверено лично в магазинах обуви, одежды и косметики масс-маркет, в магазинах хозтоваров, строительных и отделочных материалов, электроинструмента, книжных, в аптеках открытого и закрытого формата).
Важное уточнение! В зоне, прилегающей к входу, покупатель движется со скоростью, с которой он шел по улице, и легко проходит мимо находящихся там товаров. Это – зона «нулевого» приоритета. Она нужна для ориентировки покупателя в пространстве магазина, а также для того, чтобы заставить его сбавить темп движения. Это достигается размещением актуальной информации (стенды с новинками, информацией о скидках и др. акциях), дисплеев массовой выкладки недорогих товаров или демонстрационных стоек и промо-акций.
И только затем покупатель попадает в зону первого приоритета, где готов активно рассматривать предложения продавца.
Какие же товары должны быть в каждой из этих четырех неравнозначных частей торгового зала?
Для того чтобы на это вопрос ответить, необходимо разобраться с ассортиментом.
Группирование товаров по доходности (по материалам тренинга Екатерины Богачевой):
Исходя из анализа продаж, все товары ассортимента можно разделить на прибыльные, выгодные, ходовые, балласт (последние могут входить в группу «С» в АВС-анализе).
Такое деление дает важную информацию для решения о выборе места представления товара в торговом зале и на витрине.
1) «Прибыльные» товары – покупаются относительно редко, но имеют высокую прибыльность (как правило, у них высокие показатели по прибыли, но низкие по обороту). Их логично размещать в зоне 1го приоритета, где покупательская корзина практически пуста, а деньги еще не потрачены. В продуктовом магазине это – фрукты, торты, готовая еда (гастрономия), элитный алкоголь и т.п. Поэтому в супермаркетах принято в первой половине торгового зала располагать отдел фруктов и гастрономию с готовой едой.
2) «Выгодные» - наиболее коммерчески успешные товары, дающие максимальные оборот и прибыль. Их располагают в зоне второго приоритета. В продуктах - дорогие сыры и колбасы, соки, дорогой (не элитный) алкоголь, шоколадные конфеты, охлажденные мясо и рыба.
3) «Ходовые» - часто покупаются, но наценка \ прибыль у них не высока (высокий оборот и низкие показатели по прибыли). Это те самые «Трэфик-мейкеры», находящиеся в вершине «золотого треугольника», то есть в дальней части магазина, в зоне 3го приоритета. «Молочка», недорогая гастрономия, замороженные мясо и рыба, хлебо-булочные изделия, пиво, бакалея.
4) «Балласт» - покупаются редко, прибыль маленькая. Но в ассортименте должны присутствовать обязательно, ибо одна из ключевых потребностей покупателя – потребность в выборе. Ограничьте покупателя в выборе, оставьте самое необходимое, и он пойдет в тот магазин, где наряду с 20% действительно необходимых продуктов есть еще 80%, без которых вполне можно обойтись (любому закупщику эта ситуация хорошо знакома, особенно, когда он в конце месяца очередной раз проводит АВС-анализ). Эти товары размещают в зоне 4го приоритета.
Эти зоны существуют также в каждом секторе магазина.
Поэтому в группе, «кондитерка», например, грамотные продавцы в начале этого сектора размещают холодильник с тортами (прибыльный товар целевого спроса). Затем дорогие и хорошо раскупаемые кондитерские изделия, шоколадные конфеты в коробках (выгодные товары целевого спроса). Далее – леденцы, карамель и печенье (ходовые товары постоянного спроса). А в конце каждой категории, на стеллаже – товары группы «С» (по нашей классификации «балласт» - дешевая карамель, недорогое и не популярное печенье и т.п.).
Мы рассмотрели группирование товаров с точки зрения продавца, поскольку последнему интересны такие показатели, как прибыль и оборот.
Давайте теперь взглянем на товарную массу с позиции покупателя.
Группирование товаров по покупательскому спросу.
Согласно этой классификации, все товары в магазине можно разделить на 5 основных групп:
1) Товары целевого спроса. Дорогие и рекламируемые товары; товары, решение о покупке которых принимается заранее и долго обдумывается покупателем. Это также товары, покупаемые к особым случаям (праздник, день рождения, капитальный ремонт и т.д.). Стоят эти товары не дешево, поэтому вложенные деньги должны служить покупателю долго и \ или давать отдачу. С точки зрения доходности это – прибыльные и выгодные товары.
Примеры. Дорогая компьютерная и бытовая техника, мебель, шубы и т.п. В аптеках – дорогие БАДы для похудания, элитная косметика, рецептурные препараты. В супермаркетах – вышеупомянутые торты, дорогая гастрономия и кондитерка, фрукты, элитный алкоголь и т.п.
Дорогие товары целевого назначения рекомендуется располагать в наиболее «горячих» зонах и по периметру торгового зала. Но нельзя «загонять» их в конец маршрута покупателя, т.к. его «корзина» к этому моменту может быть уже заполнена.
2) Товары постоянного (или повышенного) спроса. То, что периодически покупается одним человеком и продается в массе своей достаточно часто многим покупателям (например, расходные материалы). Как правило, эти товары не очень дорогие и малоприбыльные, но с высоким оборотом (ходовые). В продуктах это хлебобулочные изделия и молочка, недорогая гастрономия и бакалея и т.п. В строительных и отделочных материалах – краски, шпатлевки, обои и т.д. В одежде - колготки, носки, недорогое повседневное белье, одежда на каждый день (casual).
Товары постоянного спроса располагают в более «прохладных» зонах и во второй половине торгового зала магазина. В супермаркетах – на островных стеллажах в центре торгового зала, которые посещаются гораздо реже, чем те, что расположены по периметру.
3) Товары импульсного спроса. Решение об их покупке принимается непосредственно на месте продажи и желание купить возникает, как правило, спонтанно – «просто захотелось» или вспомнили, что давно хотели купить. Естественно, они недорогие – жвачки, шоколадки и прочие сладости, средства по уходу за обувью в обувных магазинах, недорогие украшения, платочки, шарфы и перчатки в одежде, открытки в книгах и т.п.
Товары импульсного спроса должны легко попадаться на глаза покупателей, поэтому их часто размещают в прикассовых зонах или на стойках в центральных проходах, на пути следования основного покупательского потока.
4) Сопутствующие товары – те, что хорошо продаются в паре с «основным» товаром и являются дополнением к основной группе. Чаще всего они недорогие. Например, стремянки - с аппаратами для покраски и ремонта, электроды - с металлопрокатом, кисти - с красками, ремни - с обувью, бижутерия и платочки - с одеждой и т.д.
Как уже было упомянуто в предыдущей статье («Эффективный мерчандайзинг: 12 шагов к цели ©», Управление магазином, №….), одна из ключевых тенденций современного мерчандайзинга – организация в магазине как можно большего числа мест совместной выкладки. Задача продавца – продумать варианты «товарного соседства», чтобы натолкнуть покупателя на мысль, что еще можно приобрести вместе с тем товаром, за которым он пришел целенаправленно, и увеличить, таким образом, средний чек.
Рекомендуется для каждой товарной группы ассортимента составить таблицу, которая послужит основанием для принятия решений – где и каким образом сформировать совместную выкладку, организовать «петли продаж».
| Основная группа товаров |
Сопутствующие товары |
| |
|
Исходя из вышесказанного, место сопутствующих товаров – рядом с основным товаром.
5) Товары сезонного спроса – наиболее востребованы в определенное время года, поэтому в свой сезон приобретают целевой характер. Теплоизоляция в стройматериалах – осенью, пуховики и шубы – зимой и осенью, купальники – весной и летом, препараты от гриппа – в сезон заболеваний ОРЗ, средства для загара – конец весны – лето и т.п.
Поскольку наценка на эти товары в это время велика, а спрос максимальный, они становятся выгодными и прибыльными, хотя в остальное время года могут «переходить» в категорию балласта.
Сезонные товары должны находиться в зоне первого приоритета магазина. Недопустимо в начале зимы располагать пуховики во второй половине торгового зала, или офисные туфли – в первой четверти, а зимние сапоги – в глубине магазина из соображения, что «раз покупателю надо, он найдет». Может быть, и найдет, но чем дольше путь покупателя к товару, тем ниже его мотивация. И, кроме того, в соседнем бутике он увидит через стеклянную дверь нужный ему товар прямо у входа, и в первую очередь зайдет туда.
А теперь пример того, как эти правила можно применить в торговой практике магазина. См. Таблицу 1 и План-схему размещения товарных групп в торговом зале.
.jpg)
|
Главная
