Отправить запрос...
г.Екатеринбург
8 (343) 269-80-71
+7 952 725 26 07

Комплексное сопровождение ритейла – курс на эффективность

Услуги

Мерчандайзинг

Ритейл Университет

Ритейл Сервис



Особенности мерчандайзинга в мультиформатных российских сетях. Олещенко Ю.В.


Статья опубликована в журнале «Управление магазином», май 2013г.
 
бизнес-консультант, бизнес-тренер

В России по-прежнему практически все розничные сети имеют мультиформатный характер. С одной стороны,  это решает задачу максимального охвата  покупателей. Ведь в супер- и гипермаркетах крупные комплексные покупки делаются, как правило,  раз в неделю, товары же повседневного спроса в большинстве случаев приобретаются неподалеку от дома. Поэтому 5-7 лет назад в федеральных сетях начал активно развиваться формат небольших магазинов площадью 150-500 кв. м., в которых могут делать покупки жители соседних домов (более подробно о формате Convenience, удобный - читайте здесь). Вторая причина поддержания нескольких форматов внутри одной сети – активный рост и молодость отечественного розничного сектора. Скажем, на Западе, большая часть ритейлеров уже давно заняла свои ниши, и благополучно существуют каждый в своем формате. Поддержание одного-двух форматов, разумеется, менее затратно для сети, чем работа с несколькими. Снижаются как производственные, так и офисные затраты (каких усилий стоит, например, категорийным менеджерам формировать и поддерживать пять ассортиментных матриц). Но в условиях российского рынка большинство сетей идут пока по мультиформатному пути, стремясь удержать различные целевые группы покупателей.

При этом магазины разных форматов отличаются не только ассортиментной матрицей, уровнем цен и сервиса, но и планировкой, оборудованием, особенностями выкладки товара.
Рассмотрим, чем отличаются концепции мерчандайзинга для трех достаточно распространенных в России розничных форматов:
- крупный супермаркет в торговом центре (1000-2000 кв.м.),
- небольшой супермаркет у дома (около 300-500 кв.м.),
- крупный дискаунтер на выезде из города (2000-3000 кв.м.).

 Cеминар-тренинг
ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ -

12 шагов к цели.
 

Cеминар Е.А.Бузуковой
КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ.

Все, что надо знать об управлении ассортиментом.

Вы предыдущих номерах журнала "Управление магазином" (№№2,4, 2013 г.) мы обсуждали технологию «12 шагов мерчандайзинга ©». Здесь также будем опираться на нее.
Итак, первый шаг – позиционирование магазина.

1. Позиционирование
1) Супермаркет в торговом центре, где  ключевые покупатели: жители города и сотрудники торгового центра. По статистике, около 70% всех покупателей - транзитные, 30% жители района. Сюда приходят, чтобы с комфортом провести время в магазинах торгового центра, не торопясь, со вкусом выбрать одежду, украшения, электронику или закупить продукты на неделю. Поскольку характер покупок целевой и долгосрочный, клиенты готовы уделить походу в магазин достаточно много времени. Часто приходят с семьями, чтобы вместе провести время, за совместным шоппингом.
Поэтому основные покупательские потребности здесь – широкий выбор товара, комплексность покупки (купить все и сразу) и обязательно – комфорт и приятные эмоции.

В таком случае, одним из вариантов позиционирования может быть такой:  «Магазин хорошего настроения», которое создается у покупателей за счет:
- хорошего сервиса
- комфорта, удобства и приятного интерьера
- широкого и интересного выбора (всегда присутствуют новинки, «изюминки», отличающие этот магазин от других)
- демократичных (но не самых низких) цен
- поддержания у покупателя чувства его престижа и значимости

2) Небольшой супермаркет «у дома», где ключевые клиенты - сотрудники соседних с магазином офисов (20-30%) и жители района (70-80% , что приходят сюда в обеденный перерыв, вечером после работы и в выходные дни.
Ассортимент представляет собой набор продуктов повседневного спроса, необязательно самых дешевых, но обязательно наиболее необходимых. Другая ключевая потребность покупателей - экономия времени, особенно в будни, когда дома еще надо успеть приготовить, постирать, собрать детей в школу и т.д. Для офисных работников время не менее важно – в обеденный перерыв или после работы быстро купить что-то необходимое.

Позиционирование и девиз такого магазина: «Все всегда под рукой», или «самые нужные и, что немаловажно - свежие продукты рядом с домом и работой».
Fresh – один из наиболее важных  моментов, что привлекают покупателя в такой магазин.

3) И, наконец, крупный дискаунтер, который находится на выезде из города.
Ключевыми  покупателями являются с основном  дачники (как правило на автомобилях), а по выходным – еще и жители города и близлежащих населенных пунктов.
Ключевые потребности покупателей: возможность закупать крупными партиями необходимые товары для повседневной жизни на даче и дома (включая товары  для отделки дачи, для содержания автомобиля).

Задача позиционирования – показать, что здесь «Все в одном месте и недорого», для поездки на дачу, за город, и для повседневной жизни в городе (дешевые закупки на неделю).

2. Требования к планировке торговых залов вышеперечисленных магазинов проистекают из их позиционирования:

1) Для мерчандайзинга в супермаркете в торговом центре важно все, что обеспечит разнообразный выбор, физический и эмоциональный комфорт покупателя:
- Много зон импульсных покупок и кросс-мерчандайзинга по всему торговому залу (помните – покупатель готов к комплексным покупкам, важно подсказать ему готовые решения).
- Уникальное оборудование, характерное только для таких магазинов и отличающие их.
- Эстетическое представление товара на полках, свидетельствующее о высоком уровне качества товаров. А также удовлетворяющее эстетическую потребность покупателя.
- Много зон новинок и промоушена, меняющихся раз в неделю (с учетом цикла посещаемости данного формата). Акции поставщиков должны быть интересными, красивыми и привлекательными для покупателей.
- Тематические выкладки, которые также должны обновляться раз в неделю (когда покупатель приходит сюда в следующий раз, он находит в привычном месте «что-то новенькое», что удовлетворяет его интерес и потребность в новизне).
- Широкие основные проходы (2,5-2,7 м.), дающие возможность, если в них находится паллетная выкладка, разъехаться 2м тележкам.

2) Супермаркет у дома. Основная задача мерчандайзинга – помочь покупателю быстро найти все самое необходимое, и в тоже время почувствовать себя «как дома». Поэтому, кроме мерчандайзинга, крайне важно персонализированное отношение персонала к своим покупателям: «Здравствуйте! Рада вас снова видеть» - как минимум.
 
-  Компактность представления товара в торговом зале. Обязательно должны быть четко обозначены группы, которые располагаются рядом друг с другом в соответствии с принципами товарного соседства. Логика расположения товаров должна быть понятна и, главное, удобна для покупателя. Поэтому здесь соблюдается стандартное расположение: равноудаленные зоны молочной продукции, гастрономии и мяса, хлебо-булочных изделий, овощной отдел – неподалеку от входа, алкоголь – в середине маршрута покупателя, неподалеку от гастрономии.
- Акценты на акционных товарах или, наоборот, новинках. Флаеры, воблеры и др. POS-материалы должны бросаться в глаза покупателям и сразу выделять эти товары в ряду привычных.
- Обязательное поддержание порядка и чистоты  на полках в течение всего рабочего дня, так как зал небольшой и все огрехи сразу хорошо заметны.
- Отсутствие препятствий на пути покупателей, легкое продвижение по залу.
- Ширина центральных проходов не меньше 1,4 метра. Рассчитано скорее на корзинки, чем на тележки.

3) Дискаунтер на выезде из города
- Ясность и простота в планировке (лучше использовать т.наз. «решетку»), ибо покупатель должен быстро найти то, что ему необходимо плюс то, что пока не планировал купить (по принципу товарного соседства).
- Размещение товарных групп в зале в соответствии с потребностями целевых покупателей. Например, если существенная часть покупателей – на автомобилях, в первой четверти магазина логично расположить товары для авто. Для данного формата эта группа имеет скорее импульсный спрос, так как за товарами для обслуживания авто клиенты обычно едут в специализированные магазины.
- Учитывая масштаб торговой площади и то, что покупатель, скорее всего не обойдет весь магазин полностью, необходимо предусмотреть создание множества зон кросс-торговли за счет дополнительной выкладки  сопутствующих товаров рядом с основными.
- Широкие основные проходы (от 2,5-3 м.), дающие возможность, если в них находится паллетная выкладка, разъехаться 2м тележкам.

3. Требования к навигации в  торговых залах

1) Супермаркет в торговом центре.
- Достоверность информации (все изменения в выкладке тут же отражаются в смене инф-и). Самое неприятное для покупателя – пройти 30-50 метров, ориентируясь на указатели, и обнаружить, что нужная товарная группа уже «здесь не живет».
- Четкое, крупное обозначение отделов, видимое от входа.
- Обозначение всех товарных групп и категорий.
- Всегда и везде наличие ценников, расположенных рядом со своим товаром! Особенно это важно для боннет с морепродуктами, заморозкой, пельменями и т.п. Зачастую ценники находятся в одной стороне, товар – в другой. Дезориентированный покупатель в 40% случаев предпочитает вовсе не брать товар, если не находит на него ценник.

2) Супермаркет «у дома».
- Насыщение пространства эмоционально позитивными образами: смайлики, улыбающиеся лица, домашние любимцы (животные), дети – все, что вызывает позитивные эмоции и создает «домашнюю атмосферу».
- Четкое, крупное обозначение отделов, читаемое от входа.
- Обозначение товарных групп и категорий внутри отделов.

3) Дискаунтер.
- Достоверность информации (все изменения в выкладке тут же отражаются в смене инф-и).
- Хорошая просматриваемость и читаемость элементов навигации – вывесок, баннеров, растяжек.
- Указатели на торцах островных стеллажей (перпендикулярно стеллажу), видные из проходов.
- Выделение цветом основного прохода в торговом зале (цветная дорожка или стрелки на полу).
- Цветовое зонирование: например, стены в отделе гастрономии бежевые, в молочном голубые и т.д.
- Помимо текстов, использование визуальных образов, хорошо заметных издалека.

4. Требования к освещению,  звуковому и рекламному оформлению, POS-материалам

1) Супермаркет в торговом центре.
- Музыкальное сопровождение. В выходные и в будни днем – мелодичная музыка, задающая покупателю неторопливый ритм движения. Вечером в будни – более ритмичная, поднимающая энергетику в конце дня, ускоряющая покупательский поток.
- Объявления по радио об акциях, товарах и новинках в магазине.
- Теплое освещение. В северных странах, к которым относится и большинство регионов России, покупатели предпочитают теплый спектр ламп, и проводят в таком магазине больше времени.
- Световые акценты на приоритетных группах товаров. Цветное освещение различных групп (колбаса – розовый, рыба свежая – голубой, хлеб – желтый и т.п.).
- Запахи: свой в каждом отделе.
- Рекламное оформление – яркое, красивое, оригинальное – основное условия для этого формата.

2) Супермаркет «у дома».
- На фоне общего освещения необходимо хорошо подсвечивать основные товарные группы, расположенные, как правило, по периметру. Центральные стеллажи могут быть освещены меньше – зал небольшой и общего освещения должно на них хватать, если оно правильно сконструировано (лампы расположены не прямолинейно, а перпендикулярно друг к другу или в шахматном порядке).
- Освещение должно быть теплым, создавать ощущение уюта.
- Акции, проходящие в магазины должны быть заметны от входа, поэтому анонсы к ним располагаются:
- снаружи магазина и на входе в торговый зал;
- между потолком и оборудованием над отделами, и должны привлекать внимание от входа.

3) Дискаунтер.
- Среднее общее освещение зала. Акценты можно делать на наиболее приоритетные группы. Цветовая температура может быть и «холодной», если стоит задача создать ощущение «дешевизны» и доступности.
- Рекламные объявления по радио об акциях и поступлениях нового товара. Музыка возможна, но не обязательна.
- Входная группа снаружи и внутри магазина обязательно несет рекламную инф-ю об акциях в магазине.
- Все акции анонсируются (оформляются) ярко, броско, в хорошо заметных местах торгового зала.
- Акции в каком-либо одном отделе анонсируются на всем пути покупателя от входа до самого отдела (формируем «дорожку», которая ведет его туда).

Желаю успеха всем читателям.
Консультант по мерчандайзингу
Олещенко Юлия
Всеволодовна
 



 
Комплексное сопровождение ритейла - курс на эффективность! Телефон: 8 (343) 269-80-71
Сопровождение и продвижение сайта в Екатеринбурге - SiteStep