|
Олещенко Ю.В.
«Успех» – круглосуточный магазин самообслуживания (мини-маркет) со смешанными форматами торговли (открытая выкладка и продажи через прилавок), площадь торгового зала около 130 кв.м. Расположен на привокзальной площади небольшого районного города. Рядом – остановка общественного транспорта. Неподалеку находятся жилые районы, в том числе частные дома. В пределах 5-10 минут от магазина несколько конкурентов: продуктовый магазин с традиционной формой торговли, специализированные магазины, где продаются мясные полуфабрикаты, кондитерская продукция и алкоголь. Но покупатели чаще всего выбирают «Успех», ведь в нем они находят максимально полный ассортимент того, что им необходимо для повседневной жизни.
По всем критериям, этот магазин можно отнести к формату «Convenience», «удобный». Обычно это небольшой супермаркет «у дома» или магазин с традиционной формой торговли через прилавок. Его ключевые клиенты - сотрудники соседних с магазином предприятий и офисов (20-30%) и жители района (70-80%) , что приходят сюда в обеденный перерыв, вечером после работы и в выходные дни. Ассортимент представляет собой набор продуктов и промышленных товаров повседневного спроса, необязательно самых дешевых, но при этом наиболее необходимых. Такой магазин обязательно учитывает еще одну ключевую потребность покупателей - экономию времени, особенно в будни, когда вечером надо успеть приготовить, постирать, собрать детей в школу и т.д. Для офисных работников время не менее важно – в обеденный перерыв или после работы быстро купить что-то необходимое. Позиционирование и девиз такого магазина: «Все всегда под рукой», или «самые нужные и, что немаловажно - свежие продукты рядом с домом и работой». Fresh – один из наиболее важных моментов, что привлекают покупателя в такой магазин.
По мнению экспертов, «Convenience» - один из самых перспективных форматов торговли в настоящее время. Он очень устойчив как с точки зрения бизнеса (т.к. не требует больших вложений, а также в силу дефицита и дороговизны больших торговых площадей), так и востребованности покупателем. Ведь в гипермаркетах крупные комплексные покупки делаются, как правило, раз в неделю, товары же повседневного спроса в большинстве случаев приобретаются неподалеку от дома. Поэтому 5-7 лет назад в федеральных сетях начал активно развиваться формат небольших магазинов, в которых могут делать покупки жители соседних домов. Торговая площадь магазина малого формата, как правило, ориентировочно колеблется в пределах 60 - 500 кв. метров. Ассортиментный перечень ограничен основными группами товаров повседневного спроса и составляет порядка 500 -2000 наименований. Цены на основные категории товаров средние или ниже средних. Форма обслуживания – самообслуживание или индивидуальная через прилавок. «Конвиньенс» обычно находится в шаговой доступности от жилых районов, до 10 минут пешком, и предназначен для повседневных покупок 3-5 раз в неделю. Магазины данного формата ориентированы на все категории покупателей, проживающих и работающих в шаговой доступности от магазина, независимо от уровня дохода.
Основная задача такого магазина - стать «своим» для покупателя. Это означает – максимально соответствовать его потребностям как в ассортименте («всегда найду здесь то, что мне нужно»), так и в сервисе (с таким магазином человека должны связывать приятные эмоции, ведь покупатель приходит туда после работы, уставший, иногда раздраженный, и теплое приветствие продавца, уютная атмосфера будут привлекать его сюда снова и снова). На западе некоторые магазины «у дома», учитывая эти потребности своих покупателей, организуют барную стойку, отдел свежей выпечки, стол с креслами, где клиенты могут отдохнуть после работы, прежде, чем зайти домой. А также посидеть в компании, выпить кофе или стакан вина в выходные.
ФОТО одного из таких магазинов в Германии:
Стоит ли говорить о том, что магазин должен досконально изучить «своих» целевых покупателей, чтобы соответствовать его ожиданиям. Это может выглядеть примерно так:
ВРЕЗКА. Целевые клиенты магазина «Успех».
1) Основной покупатель – жители близлежащих домов, в т.ч. (и по большей части), частного сектора: 50 %. Потребности: товары повседневного спроса, кулинария, алкоголь.
2) Работники вокзала, рабочие вагонного депо, линейный отдел полиции, рабочие со строек: 20%. Потребности: готовая еда, молочная продукция, фрукты-овощи.
3) Транзитные – пассажиры, приехавшие на вокзал: 10%. Потребности: продукты быстрого приготовления («дошираки» и т.п.), кулинария, товары в дорогу (вода, средства гигиены).
Комментарий. Специфика расположения «Успеха» в том, что жилой район на 70% состоит из частной застройки. Это означает, что у половины здешних жителей есть свои приусадебные участки и, как правило, домашние животные. Поэтому в ассортименте всегда присутствуют наиболее востребованные (по сезону) товары «для дачи, сада и огорода» (например, лопаты для снега зимой, популярные садовые инструменты, лейки - летом). В обороте магазина они имеют очень незначительную долю. Но их присутствие свидетельствует для покупателя о том, что его потребности приняты во внимание, а значит этот магазин – «свой». А вот корма для домашних животных уже представляют собой довольно значительную группу, и по своей роли в ассортименте приравниваются практически к «товарам постоянного спроса». Кроме кормов, покупатель найдет здесь и сопутствующие товары – поводки, игрушки и даже шампуни для своих питомцев. С учетом того, что ближайший специализированный магазин «товаров для животных» находится в 7 остановках, согласитесь, это существенный повод лишний раз сюда зайти.
В формировании же ассортимента магазина, расположенного на выезде из города, по дороге к дачным поселкам и местам отдыха горожан, необходимо учитывать сезонность в распределении целевых покупателей, и вводить в ассортиментную матрицу товары специально для дачников и для отдыхающих!
Таким образом, успех каждого такого магазина во многом зависит от правильно подобранного ассортимента. Его должны составлять в первую очередь самые продаваемые и популярные для данного района товары. Своя уникальная концепция и уникальный ассортимент – это одно из конкурентных преимуществ магазина «Convenience». Уникальные "фишки ассортимента" Е.Богачева рекомендует искать среди важных и основных ассортиментных групп – мясо, хлеб, молоко, фрукты, алкоголь. Добавим, что сейчас, когда в тренде «Готовая еда», это может быть кулинария, отличающаяся своим «домашним» вкусом от стандартных салатов в соседнем гипермаркете. Такие уникальные позиции в ассортименте не могут быть в магазине эпизодическим явлением, они должны стать постоянными, чтобы покупатель к ним привязался. И, если это произошло, крайне важно, чтобы эти товары присутствовали всегда в нужном количестве и качестве. К примеру, рядом с моим домом 3 супермаркета и один гипермаркет (как они все вместе сосуществуют на одном перекрестке уже 5 лет, до сих пор для меня загадка, но это уже другой вопрос). И только в одном из супермаркетов продается питьевая вода в полиэтиленовых пакетах по 1 литру, что очень удобно, так как не надо тащить на себе 5-литровую бутыль в придачу к трем пакетам с продуктами. По моим наблюдениям, ящики с этой водой никогда не бывают полными, ее быстро разбирают. Поскольку по 2-3 литра воды я покупаю примерно через день, то хожу в этот магазин минимум 3 раза в неделю, хотя остальной ассортимент меня там устраивает далеко не всегда. И вот в январские морозы, когда «стукнуло» -30 градусов, воду в пакетах завозить в него почему-то перестали (может потому, что они промерзали в машинах доставки). Не обнаружив 2 раза подряд этот товар, я переключилась на 5-литровую тару, но уже в гипере, где сразу покупала попутно продукты и хозтовары, загружая все это хозяйство в машину и довозя до подъезда. Похоже, на отсутствие воды среагировала не я одна, так как в вышеупомянутом супермаркете народу стало заметно меньше. Как покупатель, я очень рада, что магазин все-таки «одумался» и теперь поддерживает ее наличие практически всегда. И, надеюсь, что кто-то из аналитиков-категорийщиков таки заметил связь между этим, казалось бы, малозначимым товаром по 7 руб., и динамикой продаж по магазину в целом.
«Удобным» магазин «Convenience» называется также и потому, что позволяет покупателю экономить свое время. Небольшая торговая площадь, хорошо знакомое расположение товаров, неглубокий ассортимент – все это сокращает время покупки и облегчает покупателю нахождение и выбор товара. Один из основных факторов успеха в формате «конвиньенс» - быстрота обслуживания. Обязательно – работа второй кассы, как только у первой скопилось больше 3х человек.
Ключевое требование к планировке подобного магазина - обеспечить максимум удобства на минимальной площади. "Convenience" в приложении к мини-маркету (магазину самообслуживания) не рассчитан на большой поток покупателей, поэтому проходы между стеллажами значительно уже, чем в супермаркете - 0,9 - 1,4 м. С одной стороны, это позволяет быстро проходить по магазину и находить нужные товары. С другой – увеличивает стресс покупателя, о чем будет сказано ниже. При «закрытой» форме торговли должна быть максимальная просматриваемость всех товарных групп уже от входа, быстрая ориентация покупателей – где что находится. Мерчандайзинг здесь в каком-то роде должен быть составляющей сервиса - удобно выбирать продукты, приятно находиться в торговом зале.
Рассмотрим основные требования к мерчандайзингу в формате «Конвиньенс»:
- Компактность представления товара в торговом зале. Обязательно должны быть четко обозначены группы, которые располагаются рядом друг с другом в соответствии с принципами товарного соседства. Когда покупатель торопится, он должен сразу найти в одном месте все то, что использует совместно, и задача работников магазина – грамотно разместить рядом нужные товары (кросс-мерчандайзинг). Сама логика расположения товаров должна быть понятна и, главное, удобна для покупателя. Поэтому здесь соблюдается стандартное размещение: равноудаленные зоны молочной продукции, гастрономии и мяса, хлебо-булочных изделий, овощной отдел – неподалеку от входа, алкоголь – в середине маршрута покупателя, неподалеку от гастрономии. Для мелкоштучного товара по-прежнему незаменимы диспенсеры, особенно для создания мест кросс-торговли (например диспенсеры со специями над бонеттой с замороженным мясом и\или над витриной с мясной гастрономией).
- Понятная «интуитивная» навигация: в небольших пространствах сознанием лучше воспринимаются визуальные образы, картинки, нежели надписи. Расположенные над каждой товарной группой баннеры с «вкусным» изображением продуктов, помогают быстро сориентироваться и создают у покупателя соответствующее настроение для покупки.
- Акценты на новинках или акционных товарах. Флаеры, воблеры и др. POS-материалы должны обратить внимание покупателя на новый или наоборот - акционный товар и выделять их в ряду привычных. И хотя, небольшая площадь магазина «Конвиньенс» несколько ограничивает использование POS-материалов, их роль при этом не снижается, а наоборот, становится еще более значимой! Чтобы выделить свою продукцию из общего ряда, лучше использовать фирменные ценники или другие рекламные материалы, которые можно разместить прямо на продукции. Также полезны Информационные карточки-листовки на кассе. А вот применять вертикальные шелф-стоперы не рекомендуется, так как в таких магазинах часто нет возможности строить вертикальные блоки по марке, да и места в проходе немного.
- Подталкивать к совершению покупки могут также и средства наружного оформления, которым не всегда уделяется внимание в таких магазинах. Витрины маленьких магазинов часто завешены шторами. Между тем, это великолепное место для размещения имеющихся у вас изготовленных для крупных магазинов мобайлов, постеров и макетов коробок. В торговом зале эти материалы размещать бесполезно - на маленьких расстояниях крупные POS-материалы плохо заметны. А снаружи, в витринах магазина, все это смотрится красиво и уместно, «по дороге к товару», и «цепляет» внимание покупателя. Тем самым, магазин создает нужное настроение у покупателя еще на улице, и к тому же использует принцип «заимствования популярности»: реклама известной торговой марки автоматически привлекает внимание к магазину, где она представлена.
- Еще одна особенность мерчандайзинга в магазинах малого формата - горизонтальные блоки по маркам. Вертикальная блокировка по маркам, конечно, всегда более предпочтительна, так как все бренды считываются на уровне глаз покупателя. Однако вертикальные блоки работают только в том случае, если ширина каждого - хотя бы 40-50 см, в противном случае они плохо "читаются" и трудно сделать выбор. Учитывая, что в небольших магазинах длина стеллажей невелика, вертикальные блоки часто получаются слишком узкими. Чтобы было удобно выбирать, в таких случаях рекомендуется горизонтальный блок.
- Обязательное поддержание порядка и чистоты на полках в течение всего рабочего дня, так как зал небольшой и все огрехи сразу хорошо заметны.
- Отсутствие препятствий на пути покупателей, легкое продвижение по залу. К сожалению, в небольших магазинах часто наблюдается картина загроможденных пустыми (!) коробками и без того узких проходов. Продавцы обычно объясняют это тем, что «не успевают» убрать коробки, ведь им приходится выкладывать много товара. На самом деле проблема решается, если приучить персонал уносить освободившуюся тару сразу, как только товар выгружен на стеллажи. На мой взгляд, здесь скорее всего «работает» устаревшая психологическая установка «кому надо, тот до товара доберется». И это – один из «моментов истины» для такого магазина (о чем ниже), т.е. критических мест, из-за которых покупатель покупает далеко не все, что хочет и может.
- Ширина центральных проходов от 1 до 1,4 метра. Рассчитано скорее на корзинки, чем на тележки.
Небольшое количество посетителей, знакомые продавцы, а зачастую и возможность влиять на ассортимент (если этот магазин клиент-ориентирован, а мы уже понимаем, что это основное условие его успешности) – все это дает возможность делать обслуживание покупателей индивидуальным и оперативно реагировать на его запросы и предпочтения в конкретном районе, чего не могут себе позволить крупные сетевые магазины. Основная задача магазина этого формата – помочь покупателю быстро найти все самое необходимое, и в тоже время почувствовать себя «как дома». Поэтому, кроме мерчандайзинга, крайне важно персонализированное отношение персонала к своим покупателям. Обращение продавца: «Здравствуйте! Рада вас снова видеть» - как минимум. Уютное теплое освещение, баннеры с изображением вкусных продуктов и довольных людей – создадут нужный психологический настрой. А приветливые, готовые прийти на помощь продавцы должны обеспечить ту атмосферу, в которую покупателю захочется вернуться снова!
Несколько слов о «Моментах истины» - тех критических «точках» в обслуживании клиента, где высок риск его потерять. Парадокс в том, что эти моменты не очень осознаются ни самим покупателем, ни, тем более, продавцами. Это могут быть – скользкое крыльцо или обледенелые подходы к магазину, очереди на кассах, явно недоброжелательные продавцы. Такой негативный эмоциональный опыт надолго западает в память и затем человек бессознательно стремится избегать психотравмирующие ситуации, и, соответственно, посещение этого магазина…
Наибольшая опасность в формате «convenience» – такие стрессовые факторы* для покупателя, как: очереди на кассе, отнимающие время; сложности с навигацией (поиск товаров, отдела, персонала и т.п.); нахождение в узком пространстве и сокращение приемлемой дистанции между людьми; недружелюбное отношение персонала. Постоянное присутствие хотя бы одного из этих факторов приводит к тому, что психологически магазин воспринимается как «источник сильного беспокойства», и в качестве бессознательной реакции клиенты вырабатывают избегающее поведение.
* Стресс – физиологическая реакции организма, зачастую мало осознаваемая. Негативные сигналы, поступающие из внешнего мира, ухудшают психо-физическое состояние (растет тревожность, раздражительность, недовольство) и, как следствие - накладывают негативный отпечаток на восприятие в целом. Поэтому окружающая обстановка воспринимается в большей степени как негативная, покупатель замечает больше недостатков, чем достоинств, резко «взрывается» в ответ на любой раздражающий фактор. По исследованиям группы А.Трайндла («Нейромаркетинг»), стресс является одним из ключевых факторов, из-за которых покупатели избегают ходить в тот или иной магазин.
Поэтому задача магазина «convenience» – снизить все возможные стрессовые факторы до минимума, и сделать свой магазин по-настоящему «удобным» и любимым для своего покупателя.
В статье использованы: книга А.Трайндла "Нейромаркетинг", материалы с сайта http://www.advertme.ru и статья Е.Богачевой.
|
Главная
