бизнес-консультант, бизнес-тренер
Опубликовано: Журнал «Управление магазином» №12, 2013г.
В конце 40х годов 20го века западные производители маргарина столкнулись с проблемой – люди считали маргарин «невкусным» и покупать его не хотели. Пришлось подключить маркетологов. Луис Ческин, проводивший тогда эксперименты с влиянием цвета на оценку покупателями качеств разных продуктов, предложил изменить цвет маргарина на желтый. И, о чудо, испытуемые, которые сравнивали бутерброды с белым и желтым маргарином, уверенно заявили, что желтый вкуснее. Дело в том, что желтый цвет ассоциируется у человека с животными жирами, содержание которых и определяет для нас вкус пищи. Чем больше в пище животного жира (и сахара), тем более вкусной она кажется. В маргарине животного жира нет, поэтому он «не вкусный». Простая смена цвета этого продукта помогла изменить отношение к нему покупателей, и принесла производителям маргарина миллиардные прибыли. Кроме этого, Ческин предложил завернуть маргарин в фольгу (которая в то время ассоциировалась с более дорогими и качественными продуктами… сейчас – с пергаментной бумагой). На упаковке была нарисована желтая корона и появилась надпись «Императорский маргарин». Все вместе принесло описанный выше результат.
![](/image/Imperatorskiy-margarin2.jpeg)
Итак, цвет влияет на наше вкусовое (и не только вкусовое) восприятие (психофизиологии называют этот эффект «переносом ощущений»). При виде цвета продукта мы заранее знаем, каков он будет на вкус. В этом убедился «Спрайт», когда экспериментировал с добавлением желтого цвета в свой логотип. После изменения логотипа они получили массу писем от потребителей с жалобами на то, что в «спрайте» усилился привкус лимона.
Если я захочу оказать на вас влияние, говорит Фексеус Хенрик, автор книги «Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть», то мне нужно только узнать: какой цвет вызывает у вас ту или иную ассоциацию. В той же книге он приводит другой пример: Дихтер провел знаменитое исследование того, как цвет упаковки для кофе влияет на восприятие вкуса этого напитка. Он сварил литр кофе и разлил в четыре одинаковые кружки, поставив их на стол, где уже стояли четыре упаковки для кофе без этикеток. Упаковки были идентичны, за исключением цвета. Одна была коричневой, вторая красной, третья синей и четвертая желтой. Перед каждой упаковкой поставили кружку. Участники эксперимента должны были попробовать кофе и оценить его вкус по следующим критериям:
1. Слишком крепкий вкус и/или аромат.
2. Насыщенный вкус и/или аромат.
3. Умеренный вкус и/или аромат.
4. Слишком слабый вкус и/или аромат.
Участникам ничего не сказали об упаковках или кофе, они просто стояли на столе. Казалось бы, все чашки должны были получить одни и те же оценки, потому что в них был налит один и тот же кофе. Но произошло нечто поразительное: 73 % респондентов решили, что кофе рядом с коричневой банкой был «слишком крепким», 84 % показалось, что кофе рядом с красной упаковкой был «насыщенным», а 79 % оценили кофе рядом с синей упаковкой как умеренный и 87 % сочли кофе рядом с желтой упаковкой слишком слабым.
Автор книги «Нейромаркетинг» Арндт Трайндл объяснил, почему поговорка «синий – цвет разума, красный – цвет страсти» верна. Исследования показали, что синий вызывает возбуждение в лобной части головного мозга и стимулирует мышление. Красный – возбуждает височные и затылочную части и стимулирует эмоции. Эти же исследования показали, что на цвета сильнее реагируют женщины. На мужчин большее воздействие оказывают черно-белые изображения. Практический вывод из этого постулата – в магазинах (или зонах) с мужскими товарами лучше использовать черно-белые постеры (фотосюжеты), иллюстрирующие то, как мужчины могут использовать этот товар. А в отделах и магазинах женских и детских товаров – лучше использовать цветное оформление.
С помощью цвета мы создаем нужное настроение. Окраска стен, потолка, пола торговых стеллажей в значительной степени определяет «эмоциональный заряд» магазина и может способствовать (или напротив, препятствовать) появлению настроения, располагающего к совершению покупки.
Предлагаем читателю соотнести оформление своего магазина со следующими психологическими значениями цветов (какие эмоции Вы хотите вызвать у своих покупателей?):
Красный – цвет лидерства, силы, энергии, напора. И, в тоже время, агрессии. Его отсутствие в торговом пространстве приводит к тому, что покупатель быстро устает и теряет энергию, поэтому рекомендуется вносить в оформление отдельные «пятна» в виде различных изображений, на сером, к примеру, фоне стен.
Оранжевый – символизирует молодость, жизненные силы, демократичность, в т.ч. в цене. Он подойдет для молодежных магазинов.
Розовый – ассоциируется с юностью, красотой, нежностью. Но и некоторой инфантильностью, слащавостью. Хорош для молодых девушек, а также - товаров для беременных и новорожденных.
Желтый – цвет распродаж. Демократичный, побуждающий к общению, а значит – снова это цвет молодежи, для которой это одна из ключевых потребностей.
Синий – символизирует спокойствие, мужественность, достоинство и консерватизм. Соответственно, внушает доверие. Как и все натуральные цвета.
Голубой – легкость и чистоту, настраивает на беззаботный лад («в небо взлечуууу, ух!»).
Зеленый – здоровье и гармонию. Внушает доверие.
Коричневый – консервативность, основательность. Но при этом вызывает скуку. Его рекомендуется сочетать с более яркими цветами.
Черный – часто означает формальность, закрытость, отстраненность.
Серый – спокойствие и упорядоченность. Светло-серый с бежевым оттенком хорош как фон, особенно для магазинов одежды, цветов, но не для вывесок.
Белый – цвет абсолютной чистоты и порядка. В этом качестве, белый широко применяют для обозначения площадей складирования, для разграничения направлений движения, для различных указателей и дорожных знаков. Дисциплинирующее воздействие белого цвета наблюдал Генри Форд: он подметил, что если темные, плохо освещенные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещенность, работники станут вести себя более организованно и культурно. Но в последнее время даже аптеки стараются избегать этого цвета в оформлении торгового зала. Оказалось, что слишком «медицинское» оформление отрицательно сказывается на продажах косметических средств, детских товаров и на импульсных покупках. Поэтому появились аптеки, где теплые цвета и натуральные материалы (дерево, камень, зеленые растения) помогают уйти от нейтральной и холодной (белой) среды, создать необходимые акценты.
Теплые и холодные цвета. Эту классификацию ввел великий поэт и мыслитель Иоганн Вольфганг Гёте, который исследовал влияние цвета на человека.
Он первым обратил внимание на психологические аспекты цвета. Некоторые его выводы кажутся смешными и устаревшими (точнее своевременными только для его эпохи), но основное направление его исследований можно считать опередившими свое время. Гёте поступал очень просто и интересно. Он брал разноцветные стеклышки (красное, желтое, зеленое, синее) и смотрел сквозь них на мир. Затем он анализировал полученное им ощущение и настроение, а в дополнение к этому делал выводы из наблюдений за окружающей его жизнью.
Гёте первым выявил положительное и отрицательное влияние цвета на психологическое состояние человека.
• Положительными цветами, по его мнению, являются цвета желто-красного спектра, использование которых в интерьере и в одежде приводит к увеличению количества энергии и общему подъему настроения.
• Отрицательными цветами являются цвета сине-фиолетового спектра, применение которых вызывает угнетение настроения и общего психологического тонуса.
• Зеленый цвет И.В.Гете считал нейтральным. Он писал, что глядя на зеленый, «душа отдыхает».
Все современные психологические исследования с использованием новейшей фиксирующей аппаратуры вполне подтверждают эту теорию и считают ее достаточно современной. А ведь написана она была около 200 лет назад!
Психологические эффекты, вызываемые теплыми и холодными цветами, прямо противоположны. В помещении, окрашенном в тёплые тона, температура субъективно воспринимается на 4-7 градусов выше, чем в точно таком же, выдержанном в холодных тонах. Соответственно, когда нужно подогреть, активизировать покупателей, подтолкнуть к совершению импульсных покупок, применяют тёплые цвета. В зимнее время недостаток красок и холод на улице делает магазин, где преобладают теплые тона и оттенки освещения особенно привлекательным. Весной же для повышения продаж используется зеленый цвет, отвечающий желаниям покупателей восполнить нехватку витаминов, свежих овощей и фруктов.
Задача задержать покупателя около отдела с дорогими товарами, заставить расслабиться и подумать, не беспокоиться по поводу расходов и ошибок в выборе, решается с помощью холодных цветов. Снизить активность с помощью холодных цветов можно и в местах, где собираются очереди. Это поможет покупателям избежать конфликтов, раздражения, которые дают ощущение усталости от покупок в часы «пик».
Натуральные - спектральные и земляные. Цвета спектра в оформлении отделов ассоциируются с натуральностью, свежестью продукта, с их помощью можно подчеркнуть новизну изделия. Земляные (бежевый, коричневый, бутылочный и др.) называются так потому, что их производили из цветных почв, и они наиболее точно передают цвета земли. Такая гамма хорошо смотрится в оформлении отделов, торгующих «колониальными» товарами (кофе, какао, шоколад), керамики, изделий из кожи и древесины.
Яркие, «кричащие» цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей состоятельных, достигших успеха предпочитает сдержанные цвета.
Светлый основной фон производит приятное впечатление и создает оптическое единство, впечатление просторности помещения.
Различные товары и зоны продажи можно также зрительно выделить за счет нюансировки общего фона (окраска пола, стен и потолка в разных зонах может варьировать). Реко¬мендуется выбирать оттенки, близкие к основному фону. По возможности, используются «фирменные» цвета торговой марки.
Но! Сразу обозначим: очень неудачным решением будет точно повторить фирменные цвета товара в оформлении пространства самого магазина и торгового оборудования. Посмотрите на фото ниже. Здесь видно, что тон стен, одного цвета с одеждой, полностью «поглощает» ее. Фоновые цвета должны выделять, подчеркивать ваш товар, представлять его максимально привлекательно для покупателя!
И, под конец, о том, что является актуальным именно сейчас, в период новогодних праздников. Один из самых эффективных способов создания рождественской атмосферы в магазине – использование различных цветов. Традиционными новогодними цветами в оформлении витрин считаются зеленый и серебряный, белый и красный, кремовый и, как ни странно, серый и черный. Наличие всех цветов сразу в витрине не обязательно, более того - не полезно. Для оформления витрины выбираются 1-2 фоновых цвета, которые выигрышно подчеркивают праздничные товары, ведь за ними и должен идти в магазин покупатель. На этом фоне неплохо также будут смотреться однотонные стеклянные украшения — шары, а также одноцветная мишура. Принцип однотонности фона и украшений – ключевой в оформлении витрин. Необходимо помнить, что главный «герой» здесь – товар, именно он является «фигурой» на праздничном «фоне».
Если говорить о торговом зале, то здесь используются, в первую очередь, теплые тона и яркое освещение, побуждающие покупателя задержаться в магазине как можно дольше и создающие приподнятое настроение и ожидание праздника.
В статье использованы материалы из книг Фексеуса Хенрика «Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть», Арндта Трайндла «Нейромаркетинг».
|