|
Статья опубликована в журнале «Управление магазином», май 2013г.
бизнес-консультант, бизнес-тренер
В России по-прежнему практически все розничные сети имеют мультиформатный характер. С одной стороны, это решает задачу максимального охвата покупателей. Ведь в супер- и гипермаркетах крупные комплексные покупки делаются, как правило, раз в неделю, товары же повседневного спроса в большинстве случаев приобретаются неподалеку от дома. Поэтому 5-7 лет назад в федеральных сетях начал активно развиваться формат небольших магазинов площадью 150-500 кв. м., в которых могут делать покупки жители соседних домов (более подробно о формате Convenience, удобный - читайте здесь). Вторая причина поддержания нескольких форматов внутри одной сети – активный рост и молодость отечественного розничного сектора. Скажем, на Западе, большая часть ритейлеров уже давно заняла свои ниши, и благополучно существуют каждый в своем формате. Поддержание одного-двух форматов, разумеется, менее затратно для сети, чем работа с несколькими. Снижаются как производственные, так и офисные затраты (каких усилий стоит, например, категорийным менеджерам формировать и поддерживать пять ассортиментных матриц). Но в условиях российского рынка большинство сетей идут пока по мультиформатному пути, стремясь удержать различные целевые группы покупателей.
При этом магазины разных форматов отличаются не только ассортиментной матрицей, уровнем цен и сервиса, но и планировкой, оборудованием, особенностями выкладки товара.
Рассмотрим, чем отличаются концепции мерчандайзинга для трех достаточно распространенных в России розничных форматов:
- крупный супермаркет в торговом центре (1000-2000 кв.м.),
- небольшой супермаркет у дома (около 300-500 кв.м.),
- крупный дискаунтер на выезде из города (2000-3000 кв.м.).
|
Cеминар-тренинг
ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ -
12 шагов к цели.
Cеминар Е.А.Бузуковой
КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ.
Все, что надо знать об управлении ассортиментом.
|
Вы предыдущих номерах журнала "Управление магазином" (№№2,4, 2013 г.) мы обсуждали технологию «12 шагов мерчандайзинга ©». Здесь также будем опираться на нее.
Итак, первый шаг – позиционирование магазина.
1. Позиционирование
1) Супермаркет в торговом центре, где ключевые покупатели: жители города и сотрудники торгового центра. По статистике, около 70% всех покупателей - транзитные, 30% жители района. Сюда приходят, чтобы с комфортом провести время в магазинах торгового центра, не торопясь, со вкусом выбрать одежду, украшения, электронику или закупить продукты на неделю. Поскольку характер покупок целевой и долгосрочный, клиенты готовы уделить походу в магазин достаточно много времени. Часто приходят с семьями, чтобы вместе провести время, за совместным шоппингом.
Поэтому основные покупательские потребности здесь – широкий выбор товара, комплексность покупки (купить все и сразу) и обязательно – комфорт и приятные эмоции.
В таком случае, одним из вариантов позиционирования может быть такой: «Магазин хорошего настроения», которое создается у покупателей за счет:
- хорошего сервиса
- комфорта, удобства и приятного интерьера
- широкого и интересного выбора (всегда присутствуют новинки, «изюминки», отличающие этот магазин от других)
- демократичных (но не самых низких) цен
- поддержания у покупателя чувства его престижа и значимости
2) Небольшой супермаркет «у дома», где ключевые клиенты - сотрудники соседних с магазином офисов (20-30%) и жители района (70-80% , что приходят сюда в обеденный перерыв, вечером после работы и в выходные дни.
Ассортимент представляет собой набор продуктов повседневного спроса, необязательно самых дешевых, но обязательно наиболее необходимых. Другая ключевая потребность покупателей - экономия времени, особенно в будни, когда дома еще надо успеть приготовить, постирать, собрать детей в школу и т.д. Для офисных работников время не менее важно – в обеденный перерыв или после работы быстро купить что-то необходимое.
Позиционирование и девиз такого магазина: «Все всегда под рукой», или «самые нужные и, что немаловажно - свежие продукты рядом с домом и работой».
Fresh – один из наиболее важных моментов, что привлекают покупателя в такой магазин.
3) И, наконец, крупный дискаунтер, который находится на выезде из города.
Ключевыми покупателями являются с основном дачники (как правило на автомобилях), а по выходным – еще и жители города и близлежащих населенных пунктов.
Ключевые потребности покупателей: возможность закупать крупными партиями необходимые товары для повседневной жизни на даче и дома (включая товары для отделки дачи, для содержания автомобиля).
Задача позиционирования – показать, что здесь «Все в одном месте и недорого», для поездки на дачу, за город, и для повседневной жизни в городе (дешевые закупки на неделю).
2. Требования к планировке торговых залов вышеперечисленных магазинов проистекают из их позиционирования:
1) Для мерчандайзинга в супермаркете в торговом центре важно все, что обеспечит разнообразный выбор, физический и эмоциональный комфорт покупателя:
- Много зон импульсных покупок и кросс-мерчандайзинга по всему торговому залу (помните – покупатель готов к комплексным покупкам, важно подсказать ему готовые решения).
- Уникальное оборудование, характерное только для таких магазинов и отличающие их.
- Эстетическое представление товара на полках, свидетельствующее о высоком уровне качества товаров. А также удовлетворяющее эстетическую потребность покупателя.
- Много зон новинок и промоушена, меняющихся раз в неделю (с учетом цикла посещаемости данного формата). Акции поставщиков должны быть интересными, красивыми и привлекательными для покупателей.
- Тематические выкладки, которые также должны обновляться раз в неделю (когда покупатель приходит сюда в следующий раз, он находит в привычном месте «что-то новенькое», что удовлетворяет его интерес и потребность в новизне).
- Широкие основные проходы (2,5-2,7 м.), дающие возможность, если в них находится паллетная выкладка, разъехаться 2м тележкам.
2) Супермаркет у дома. Основная задача мерчандайзинга – помочь покупателю быстро найти все самое необходимое, и в тоже время почувствовать себя «как дома». Поэтому, кроме мерчандайзинга, крайне важно персонализированное отношение персонала к своим покупателям: «Здравствуйте! Рада вас снова видеть» - как минимум.
- Компактность представления товара в торговом зале. Обязательно должны быть четко обозначены группы, которые располагаются рядом друг с другом в соответствии с принципами товарного соседства. Логика расположения товаров должна быть понятна и, главное, удобна для покупателя. Поэтому здесь соблюдается стандартное расположение: равноудаленные зоны молочной продукции, гастрономии и мяса, хлебо-булочных изделий, овощной отдел – неподалеку от входа, алкоголь – в середине маршрута покупателя, неподалеку от гастрономии.
- Акценты на акционных товарах или, наоборот, новинках. Флаеры, воблеры и др. POS-материалы должны бросаться в глаза покупателям и сразу выделять эти товары в ряду привычных.
- Обязательное поддержание порядка и чистоты на полках в течение всего рабочего дня, так как зал небольшой и все огрехи сразу хорошо заметны.
- Отсутствие препятствий на пути покупателей, легкое продвижение по залу.
- Ширина центральных проходов не меньше 1,4 метра. Рассчитано скорее на корзинки, чем на тележки.
3) Дискаунтер на выезде из города
- Ясность и простота в планировке (лучше использовать т.наз. «решетку»), ибо покупатель должен быстро найти то, что ему необходимо плюс то, что пока не планировал купить (по принципу товарного соседства).
- Размещение товарных групп в зале в соответствии с потребностями целевых покупателей. Например, если существенная часть покупателей – на автомобилях, в первой четверти магазина логично расположить товары для авто. Для данного формата эта группа имеет скорее импульсный спрос, так как за товарами для обслуживания авто клиенты обычно едут в специализированные магазины.
- Учитывая масштаб торговой площади и то, что покупатель, скорее всего не обойдет весь магазин полностью, необходимо предусмотреть создание множества зон кросс-торговли за счет дополнительной выкладки сопутствующих товаров рядом с основными.
- Широкие основные проходы (от 2,5-3 м.), дающие возможность, если в них находится паллетная выкладка, разъехаться 2м тележкам.
3. Требования к навигации в торговых залах
1) Супермаркет в торговом центре.
- Достоверность информации (все изменения в выкладке тут же отражаются в смене инф-и). Самое неприятное для покупателя – пройти 30-50 метров, ориентируясь на указатели, и обнаружить, что нужная товарная группа уже «здесь не живет».
- Четкое, крупное обозначение отделов, видимое от входа.
- Обозначение всех товарных групп и категорий.
- Всегда и везде наличие ценников, расположенных рядом со своим товаром! Особенно это важно для боннет с морепродуктами, заморозкой, пельменями и т.п. Зачастую ценники находятся в одной стороне, товар – в другой. Дезориентированный покупатель в 40% случаев предпочитает вовсе не брать товар, если не находит на него ценник.
2) Супермаркет «у дома».
- Насыщение пространства эмоционально позитивными образами: смайлики, улыбающиеся лица, домашние любимцы (животные), дети – все, что вызывает позитивные эмоции и создает «домашнюю атмосферу».
- Четкое, крупное обозначение отделов, читаемое от входа.
- Обозначение товарных групп и категорий внутри отделов.
3) Дискаунтер.
- Достоверность информации (все изменения в выкладке тут же отражаются в смене инф-и).
- Хорошая просматриваемость и читаемость элементов навигации – вывесок, баннеров, растяжек.
- Указатели на торцах островных стеллажей (перпендикулярно стеллажу), видные из проходов.
- Выделение цветом основного прохода в торговом зале (цветная дорожка или стрелки на полу).
- Цветовое зонирование: например, стены в отделе гастрономии бежевые, в молочном голубые и т.д.
- Помимо текстов, использование визуальных образов, хорошо заметных издалека.
4. Требования к освещению, звуковому и рекламному оформлению, POS-материалам
1) Супермаркет в торговом центре.
- Музыкальное сопровождение. В выходные и в будни днем – мелодичная музыка, задающая покупателю неторопливый ритм движения. Вечером в будни – более ритмичная, поднимающая энергетику в конце дня, ускоряющая покупательский поток.
- Объявления по радио об акциях, товарах и новинках в магазине.
- Теплое освещение. В северных странах, к которым относится и большинство регионов России, покупатели предпочитают теплый спектр ламп, и проводят в таком магазине больше времени.
- Световые акценты на приоритетных группах товаров. Цветное освещение различных групп (колбаса – розовый, рыба свежая – голубой, хлеб – желтый и т.п.).
- Запахи: свой в каждом отделе.
- Рекламное оформление – яркое, красивое, оригинальное – основное условия для этого формата.
2) Супермаркет «у дома».
- На фоне общего освещения необходимо хорошо подсвечивать основные товарные группы, расположенные, как правило, по периметру. Центральные стеллажи могут быть освещены меньше – зал небольшой и общего освещения должно на них хватать, если оно правильно сконструировано (лампы расположены не прямолинейно, а перпендикулярно друг к другу или в шахматном порядке).
- Освещение должно быть теплым, создавать ощущение уюта.
- Акции, проходящие в магазины должны быть заметны от входа, поэтому анонсы к ним располагаются:
- снаружи магазина и на входе в торговый зал;
- между потолком и оборудованием над отделами, и должны привлекать внимание от входа.
3) Дискаунтер.
- Среднее общее освещение зала. Акценты можно делать на наиболее приоритетные группы. Цветовая температура может быть и «холодной», если стоит задача создать ощущение «дешевизны» и доступности.
- Рекламные объявления по радио об акциях и поступлениях нового товара. Музыка возможна, но не обязательна.
- Входная группа снаружи и внутри магазина обязательно несет рекламную инф-ю об акциях в магазине.
- Все акции анонсируются (оформляются) ярко, броско, в хорошо заметных местах торгового зала.
- Акции в каком-либо одном отделе анонсируются на всем пути покупателя от входа до самого отдела (формируем «дорожку», которая ведет его туда).
Желаю успеха всем читателям.
Консультант по мерчандайзингу
Олещенко Юлия Всеволодовна
|
Главная
