|
Статья опубликована в журнале "Товарный рынок"
"Январь-февраль" 2012 г.
 Как повысить эффективность мерчандайзинга в магазине? Задать вопросы и получить ответы вы можете на странице в Facebook
Ключевая концепция, общая для магазинов обуви в среднем и высоком ценовом сегментах в настоящее время: оптимальное соотношение цены и качества. Идея не нова. Вопрос в том, как ее реализовать. Грамотное визуальное представление товара дает магазину возможность выразить свою концепцию максимально точно и наглядно.
Речь идет о том, что качество нужно уметь инсценировать. Его идею должны внушать дизайн, подбор цветов, запахи в магазине и конечно выкладка. Если уровень качества отвечает потребностям целевой группы, даже расчетливый покупатель при такой инсценировке одобрит высокую цену.
Что является признаками, свидетельствующими о качестве товара? Прежде всего - это, извините за повтор, качественная презентация: товар хорошо заметен, и все его индивидуальные особенности прочитываются покупателем без участия посредника-продавца. А это возможно, если в презентации участвует как можно меньшее количество моделей. Роскошь означает наличие свободного пространства не только для покупателя, но и для самого продукта. Такая презентация указывает на качество.
Но, скажете вы, у нас широкий ассортимент и нам надо показать ВСЕ модели, покупатель любит когда есть выбор. И вообще, причем здесь роскошь, мы – демократичный магазин, и не хотим отпугивать своего покупателя.
И вы тоже, несомненно, правы.
Мы хотим показать здесь решения, учитывающие требования всех сторон этого процесса. А для этого обратимся к конкретике.
Часто наблюдаемая ошибка, особенно в недорогих обувных бутиках – монотонность, которая просто «убивает» этот товар, т.к. не дает покупателю увидеть отдельные модели и получить полное представление об ассортименте. Вроде бы продавец хочет подчеркнуть такой выкладкой, что «цены у нас низкие, подходи, выбирай». Но эффект зачастую обратный, и покупатель озвучивает свое впечатление как: «все одинаковое, везде одно и то же».
На фото ниже обувь стоит сплошной массой, в представлении моделей отсутствуют акценты, и взгляду покупателя не за что «зацепиться». Фото 2.
Как повысить качество презентации в этом случае?
Существует несколько способов избежать монотонности.
Первый способ: группировать товар, и пространственно выделить каждую группу.
На следующем фото обувь сгруппирована: по моделям, по высоте голенища и каблука, а между группами существуют границы - пустое пространство. Кроме того, группы представлены параллельно-перпендикулярным образом. Поэтому практически каждая модель здесь хорошо заметна и издалека привлекает внимание.
Кстати, этот вид выкладки можно использовать не только в дорогих магазинах, но и в демократичных, где преобладает стиль casual.
Второй способ. Использовать эффект LIM («Less is more» - «меньше – значит больше»). Его открыл немецкий психофизиолог Арнд Трайндл, автор книги «Нейромаркетинг». Суть сводится к следующему: часто, стремясь представить весь ассортимент, продавцы пытаются выставить на полку максимум имеющегося товара. Этот прием хорошо работает там, где есть большой поток покупателей, а ценовой сегмент средний или невысокий – в супер- и гипер-маркетах (кто-нибудь что-нибудь да возьмет). В fashion бизнесе, напротив – такое расположение «убивает» товар. Это связано с тем, что когда товар представляется сплошной массой, покупателю трудно выделить для себя что-то конкретное.
Давайте рассмотрим психологию покупательского поведения в таком магазине. Покупательница (пусть это будет женщина) ищет:
А – то, что является частью целостного образа (и вписывается в ее гардероб), а значит прикидывает, как именно эти сапоги будут сочетаться с имеющимся у нее пальто или костюмом. Выделить взглядом подходящую модель при том расположении, что на фото 1, очень сложно и требует дополнительного времени.
Б – то, что удобно и приемлемо именно ей: по высоте каблука, особенностям колодки, полноте модели, цветовому оттенку. Чтобы увидеть все эти детали, ей необходимо пересмотреть по очереди все модели, и при существующей презентации это также займет массу времени.
Вывод: монотонность в представлении обуви (и других товаров) «съедает» временной ресурс покупателей, который и так достаточно ограничен (надо ведь еще забрать из садика ребенка, приготовить ужин, проверить уроки у старшего, погладить мужу брюки, посмотреть сериал… и т.д.). Поэтому, увидев несколько похожих (заметьте, похожих, но не одинаковых!) моделей, разница между которыми при таком представлении неочевидна, покупатель устает, быстро теряет интерес и делает вывод: «Здесь нечего смотреть». Принцип LIM обеспечивает качественную товарную презентацию, которая в свою очередь повышает желание покупателя купить представленный товар.
Поэтому современная стратегия успешной розничной компании, говорит Трайндл, сейчас заключается не в максимально широком ассортименте, а в предельно точной ориентации ассортимента на целевую группу. Своевременный вывод из ассортимента неактуальных или явно устаревших позиций освобождает дополнительное место и дает возможность лучше представить товар (в скобках отметим, что решения о том, что оставить, а что вывести принимаются после тщательного анализа на основе ассортиментного менеджмента ). И, как это на первый взгляд, ни парадоксально, продажи при этом повышаются (по результатам эксперимента Трайндла на 17-20%, а в некоторых магазинах даже вдвое). Презентация товара, а именно через нее происходит обращение к потребителям в точке продажи, становится главной формой коммуникации. Чтобы эта коммуникация был успешной¸ покупателя не должно отвлекать слишком большое количество предлагаемых товаров.
В основе эффекта LIM – особенности функционирования психики человека. Дело в том, что наше внимание способно удержать одновременно 7 плюс-минус две единицы информации. То есть если на полке представлены 5-7 моделей, покупатель заметит их все. Если 8-9, то возможно да, а возможно уже и не в полном объеме (в зависимости от тренированности внимания и памяти). А вот уже из 10-11 - ему надо выделять те самые 5-7, которые он способен охватить вниманием. Внимание при этом рассеивается, а психика быстро утомляется, в результате человеку хочется побыстрее покинуть магазин.
Иногда даже и ассортимент сокращать не требуется. Зачастую это вопрос неэффективного использования торговых площадей… вернемся к фото 2: если вы приглядитесь, то заметите, что нижняя полка практически свободна. Часть обуви, таким образом, можно представить на ней.
Помимо параллельно-перпендикулярного способа выкладки, вы можете просто слегка нарушить «правильный» порядок расположения. На фото ниже обувь, стоящая на разных уровнях, развернута под углом 45 градусов в одну и в другую сторону. При такой ориентации товара «читается» каждая полка.
Разные формы выкладки, размещение товара на разных уровнях - также разбивает монотонность и привлекают внимание к разнообразию моделей.
Вообще, чем больше отличий (акцентов) создается, тем больше товара замечает покупатель в магазине. Тем более качественной становится презентация.
Такое расположение обуви, когда на всех трех уровнях островного стеллажа представлено одинаковое количество однородного товара, «размывает» внимание покупателя. И, как следствие, нижняя полка уже не «читается» им:
Избегайте монотонности: разные уровни витрины предполагают разное оформление. Когда на нижней полке осталось минимальное количество обуви, она стразу стала привлекать внимание покупателя – оформилась так наз. фокусная точка.
И еще один нюанс. Качество должно переживаться эмоционально - визуальные образы должны создавать доверие к товару и пробуждать желание его приобрести. Тогда у человека при взгляде на вещь пробуждается яркая потребность в ней. Поэтому так важно насыщать пространство магазина эмоциональными образами.
И вместо лаконичных надписей, как на этой фотографии…
… Вы можете использовать фотосюжеты, создающие настроение и воздействующие на эмоции покупателя. Помните, что «картинка говорит лучше тысячи слов». Использование эмоциональных фотосюжетов, ориентированных на целевую группу покупателей, носит название «интуитивный мерчандайзинг», они как раз и создают в магазине ту психологическую атмосферу, которая на эмоциональном уровне побуждает приобретать ваши товары.
Руководитель направления "Мерчандайзинг" Олещенко Юлия Всеволодовна
|
Главная
