|
НОВОГОДНИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ: С НАСТУПАЮЩИМ, ДОРОГИЕ ПОКУПАТЕЛИ!
Автор: Олещенко Ю.В. бизнес-консультант, бизнес-тренер
В статье использованы материалы Е.Бузуковой
«Особенности национальной торговли в новогодний период»,
Г. Крок «Новогодний мерчандайзинг».
 Первыми, о том, что приближается Новый год, нам сообщают магазины. Уже в середине ноября покупатель, с некоторым удивлением, обнаруживает в торговом зале новогодние украшения и мишуру и вспоминает – скоро Праздник!
Для магазина это означает, что начался первый предновогодний период. Это - время создания у потребителя предновогоднего настроения. Обычно с этого момента начинают размещение мелких праздничных элементов и оформление дополнительных мест продажи товаров, сопутствующих празднику. Второй предновогодний этап наступает с середины декабря. Приходит пора усилить у посетителей ожидание приближающегося праздника – гирлянды, цветные интерьерные елки, дождик, муляжи снежинок, елочные игрушки и т.д. Можно внести в униформу персонала новогодние нотки: колпаки Деда Мороза, стилизованные украшения, гирлянды. Самое время порадовать посетителей праздничными акциями, которые, естественно, должны быть ярко оформлены с помощью традиционных новогодних цветов (о них чуть позже). Также необходимо позаботиться об освещении: добавить больше света в витрины и реализовать какую-нибудь интересную световую концепцию внутри торгового центра.
Продажи в праздничный сезон во многих категориях (особенно в таких, как детские игрушки, парфюм, дорогие предметы домашнего обихода) могут составлять до 40% годового объема рынка. Поэтому каждый магазин старается по-максимуму использовать это благодатное время. Визуальный мерчандайзинг, наряду с правильно сформированным ассортиментом, становится решающим фактором роста продаж в этот период.
1. Мерчандайзинг для создания настроения.
Атмосфера.
Праздничная атмосфера в магазине создает не просто соответствующее настроение. Ее задача – заразить покупателя предпраздничной суматохой, вызвать эмоции, стимулирующие желание потратить деньги именно здесь. Поэтому праздничное настроение необходимо создавать уже при входе в магазин. Традиционное новогоднее оформление внешней витрины — Дед Мороз и Снегурочка, елочные украшения, светящиеся гирлянды и елочки. Но просто развесить елочные украшения в настоящее время уже не достаточно. Требовательный покупатель, навидавшийся заграничных рождественских распродаж, уже не так сильно реагирует на всю эту новогоднюю мишуру. Поэтому торговцы все более изобретательно оформляют свои витрины. А если еще и существует единство оформления как снаружи, так и внутри магазина, это усиливает впечатление покупателя, полученное на входе, и мотивация к покупкам вырастает в разы.
Темы и схемы – это элементы визуального мерчандайзинга для рекламирования товара. Они создают основу, объединяющую в единое целое отдельную витрину, несколько витрин, а также витрины и торговые залы.
Тема – это сюжет, положенный в основу оформления витрины. Цвета, оборудование и соответствующие товары воплощают в жизнь общую идею. Специалисты по визуальному мерчандайзингу используют эти сюжеты для создания драматического эффекта, вдохновляющего покупателя. Новогодними темами могут быть: праздничное застолье, часы, бьющие полночь, сказочные сюжеты («Снежная королева», «Золушка», «Морозко») и т.д.. На витрине продуктового супермаркета герои любимых сказок могут поздравлять входящих с Новым годом, и «предлагать» торты, апельсины, конфеты и т.п. На фото ниже - витрины магазина в Париже. Тема - Снежная королева, празнично накрытый стол.
Схема – используется в магазинах с несколькими наружными витринами. Схема развивает тему, общую для всех витрин. Но на каждой из них может быть разное оформление данной темы. Рядом с витриной, изображающей Снежную королеву, может находиться отдельная витрина с праздничным столом, затем - лесные зверушки, празднующие Новый год как на фото ниже и т.д. Схема должна быть связной и последовательной.
Цитата: Необычайно важно иметь эффективную тему, которая начинается с витрин, а затем распространяется в торговые залы. Торговые залы не менее важны, чем витрины, они предоставляют покупателю наглядную информацию. Джон Герхардт, креативный и сервисный директор «Хольт Ренфрю»
Далее, тема, с витрины магазина, разворачивается в торговом зале: в ключевых местах, рядом с витринами и дисплеями с новогодними подарками, могут стоять картонные фигуры тех же сказочных героев. Если темой выбраны новогодние часы, в разных частях торгового зала они могут «показывать» разное время. Чем ближе к кассам, тем ближе стрелки к полуночи. Это напоминает покупателю «скоро, скоро Новый год!»
Но важно помнить: не все то, что хорошо смотрится на новогодней ёлке, будет хорошо выглядеть в магазине. Достаточно создать несколько праздничных акцентов, по-новогоднему оформленных стеллажей — этого будет вполне достаточно для создания «приподнятой» атмосферы. Не стоит украшать каждую витрину шарами или мишурой, это лишь утомит покупателя. Лучше, если на предприятии существуют стандарты праздничного оформления витрин, торгового зала, кассовой зоны, тогда у сотрудников не будет разнобоя в понимании того, как «красивее» оформить торговый зал.
Цвета.
 Один из самых эффективных способов создания рождественской атмосферы в магазине – использование различных цветов. Традиционными новогодними цветами считаются зеленый и серебряный, белый и красный, кремовый и, как ни странно, серый и черный. Наличие всех цветов сразу в витрине не обязательно, более того - не полезно. Для оформления витрины выбираются 1-2 фоновых цвета, которые выигрышно подчеркивают праздничные товары, ведь за ними и должен идти в магазин покупатель. На этом фоне неплохо также будут смотреться однотонные стеклянные украшения — шары, а также одноцветная мишура. Принцип однотонности украшений – ключевой в оформлении праздничных витрин. Главный «герой» здесь – товар, он является «фигурой» на праздничном «фоне».
Праздничная упаковка. Товары должны по возможности быть представлены в яркой подарочной упаковке – это создает общую атмосферу праздника и стимулирует их продажу. Упаковочная бумага, пакеты, новогодние наклейки на крышках и банках – все эти мелочи в целом работают на создание импульса к покупке.
Новогодняя/рождественская музыка.
Цитата. По словам г-на Танаки, генерального директора Хитачи «Обычно в японских магазинах всегда звучит фоновая музыка. Это также благотворно сказывается на продажах. В Японии нет ни одного магазина без фоновой музыки».
Хорошая новогодняя музыка, пробуждающая ассоциации с этим чудесным праздником, в первую степень влияет на создание нвогоднего настроения покупателей. Песни из новогодних фильмов и мультфильмов, классический «Вальс цветов» из «Щелкунчика» - практически беспроигрышные варианты для любого магазина. Но следует учитывать специфику: в магазине ювелирных изделий и в бутике молодежной одежды будут звучать разные ритмы и стили. Кроме того, музыка должна располагать покупателя к продолжительному пребыванию в магазине. Быстрая, громкая, ритмичная музыка заставляет покупателя двигаться быстрее, поэтому он осмотрит больше товара. В то же время, многое он выпускает из поля внимания и быстро покидает торговый зал. Такую музыку лучше включать в конце рабочего дня, чтобы люди быстрее двигались по залу и освобождали места для других покупателей, не создавая «пробки». Быструю музыку часто используют в периоды распродаж: поскольку все очень недорого, покупатель не задумываясь, набирает много вещей в довольно быстром темпе. Медленная, приятная, негромкая инструментальная или «медитативная» музыка расслабляет, удерживает человека в помещении. Она хороша в выходные или в утренние часы, когда покупатели особо не торопятся, и у них есть время выбирать.
Запахи. Подойдет все, что пахнет «Новым годом», мандаринами и елкой. Аромамаркетинг снабдит вас всеми необходимыми запахами, или можно использовать сами товары: свечи с еловым запахом, цитрусовые, яблоки, шоколад, корица и ваниль….
Освещение витрин и торгового зала.
Зимой световой день чрезвычайно короток, улицы лишены ярких красок, поэтому в магазине, залитом праздничным светом, безусловно, захочется провести как можно дольше времени. Торговые площади должны быть освещены намного ярче, чем в обычные дни. Во-первых, это создает резкий контраст с общим серым обликом улиц (особенно во второй половине дня). А во-вторых, магазин превращается в некий театр. А ведь в подсознании каждого человека заложена связка родственных положительных воспоминаний: Новый год - представление, детский утренник - яркий свет-внимание. Оформление фасада, витрины и территории возле магазина, парковки: традиционный новогодний внешний свет - это гирлянды на деревьях, светящиеся надписи в витринах и подсвеченный фасад. С каждым годом возникают новые решения по применению света. Многие из них достаточно интересны. Например, динамичные световые конструкции, реализуемые за счет подсветки фигур, световые елки.
Настроение персонала. Праздничные атрибуты будут нелишними и для продавцов: мелкая деталь, напоминающая о Новом годе, поднимет настроение и сотруднику магазина (в том числе, охраннику), и покупателю, которого он обслуживает. Это может быть небольшой значок с эмблемой Нового года на лацкане, либо другая деталь, создающая атмосферу праздника в магазине.
2. Мерчандайзинг в работе с праздничным ассортиментом
Праздничные покупки в предновогодний период – это, прежде всего, подарки и продукты к новогоднему столу. А также – елочные украшения и нарядная одежда.
Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) выяснил, что самые распространённые подарки друзьям и близким по случаю Нового года – сувениры (авторучки, блокноты, портмоне и т.д.) – их собирается вручать каждый третий опрошенный (33%). Популярны в качестве подарка конфеты, спиртные напитки, деликатесы (26%), игрушки (23%), парфюмерия, косметика, бижутерия (21%). Дорогие подарки готовы сделать немногие: по 4% намерены подарить ювелирные украшения и бытовую технику, 3% – мобильные телефоны, лишь 1% – видеокамеру, телевизор, менее 1% – компьютер. Москвичи и петербуржцы чаще других жителей городов дарят друзьям и близким билеты на концерты и в театры (13%).
Не более 1000 рублей хочет потратить на так называемые "другие расходы" – елки для детей, туристические поездки, посещение театров, ресторанов и т.д. – треть респондентов. При этом 39% респондентов заявили, что не собираются водить детей на елки, посещать театры и рестораны. Еще 15% опрошенных заявили, что не будут выбрасывать деньги на подарки. А 7% опрошенных заявили, что им не нужен новогодний стол.
2% респондентов, по их собственным словам, вообще не собираются отмечать Новый год.
Представление товара
 На период новогодних праздников магазину необходимо выделить площади для временного размещения специфических новогодних товаров - подарков и сувениров, елочных игрушек и украшений, продуктов к праздничному столу. Для их представления используются специальные виды выкладки: паллетная (когда на паллете присутствует одно, максимум – два наименования товара, например – зеленый горошек, шампанское, конфеты, подарочные наборы и т.п.), или тематическая (совместная) – дисплейная. Второй вид выкладки может дать магазину резкий скачок в продажах, так как основан на принципе кросс-торговли, об этом мы поговорим подробней.
Большинство жителей нашей родины отмечают Новый год дома, в кругу близких, и сами готовят праздничный стол. Составив несложный список традиционных закусок, салатов, блюд и напитков, становится понятным, закупки каких именно товаров необходимо расширить: от консервированной кукурузы и горошка до минеральной и газированной воды. Покупатели останутся довольными, если в одном месте им удастся сделать все (или почти все) покупки. Для этого оформляются так называемые тематические выкладки. 1й вариант: шампанское + конфеты + апельсины. И не забудьте здесь же разместить мелкие подарки для детей – мягкие игрушки. Эта выкладка – в основном для тех, кто идет в гости, и часто так бывает, что покупатель (особенно мужчина), уже выйдя из магазина, вспоминает, что у друзей есть детишки и надо бы что-то им подарить. Но в магазин с предновогодними очередями он уже не вернется. Другая тематическая выкладка – «все к новогоднему столу» актуальна не только для мужчин, которые бродят по торговому залу, уткнувшись носом в длинный список продуктов, но и для спешащих женщин. Помогите им сэкономить время. Зеленый горошек, майонез, оливковое масло и прочую консервацию, которая употребляется в большинстве национальных салатов, можно выставить на одном дисплее, повторив в разных частях торгового зала. А если собирается чисто мужская компания – то для них набор продуктов будет несколько другим. В зоне алкоголя логично рядом расположить деликатесы – элитные сорта сыров, крабы, консервированные салаты и прочие закуски, конфеты и фрукты.
При этом, для обоих видов выкладки, не следует забывать о специальной табличке, на которой указывается название товара и цена.
В канун зимних праздников особенно возрастает уровень продаж продуктов премиальной категории и деликатесов. Поэтому в преддверии Нового года бывает целесообразно ввести в ассортимент новые премиальные позиции, которые в обычное время могут и не присутствовать на полках в торговой точке. Именно такие товары, залеживающиеся на полках в будни, в канун Нового года могут оказаться на гребне спроса. Ведь даже в маленьком гастрономчике, где обычно покупают хлеб, соль и спички, будет хорошо продаваться красная икра, дорогие конфеты и шампанское. Эти товары важно расположить на видных местах, не забывая правильно сформировать товарное соседство.
Места продаж
Один из приемов, которые работают «на все сто» в предпраздничный период, так как подогревает интерес покупателя и желание пройти вглубь магазина – это праздничные подарки, красиво выложенные на центральном столе, неподалеку от входа. Правильное место для праздничного ассортимента, особенно, для подарков – первая четверть торгового зала (так наз. "Зона первого приоритета"), а также зоны 1го приоритета в каждой секции магазина. В этих зонах внимание и готовность покупателя приобрести что-то максимально высоки. Если он сразу увидел здесь праздничные товары, вероятность их покупки возрастает в разы.
Возможно размещение праздничного ассортимента и в прикассовой зоне – на специальном оборудовании (столы с бортиками, контейнеры и пр.). Плюс такого размещения – возможность привлечь внимание многих покупателей во время ожидания в очереди в кассу, минус – к этому моменту основные деньги покупателей уже потрачены, и купить они смогут только что-то мелкое и недорогое, что и следует там разместить. Крупногабаритный или дорогой товар все-таки лучше разместить при входе в зал.
В случае, если на входе нет места для размещения новогоднего ассортимента, можно на время разместить его на месте другой, более удачно расположенной группы товаров, перемещение которой существенно не снизит продажи товаров этой группы. Но этот шаг требует тщательного обдумывания.
И, конечно, дополнительные места продаж по всему торговому залу, о чем говорилось выше – паллетная и дисплейная выкладка. К праздникам очень эффективна так называемая «совместная \ тематическая» выкладка – одноместное размещение разных, но сочетающихся товаров, например шампанское и наборы конфет, чай и подарочные чайники и др.
В заключение, приведем наиболее популярные элементы оформления магазинов:
Снаружи магазина.
Световые панно, дожди и сетки. Легкодоступный свет, который переливается разноцветными огнями. Потребители хорошо реагируют на наружное убранство с помощью такого света. Подходят для любых магазинов.
Лазерный эффект + генератор дыма. С помощью этого сочетания можно создать иллюзию геометрически разных световых коридоров, одновременно отображая его очертания на поверхности помещения. Подходит для непродовольственных магазинов, бутиков.
Зеркальный шар. Зеркальный шар позволит создать эффект множества маленьких световых лучей любого цвета, бегущих по стенам, полу и потолку помещения. Для реализации этой световой идеи понадобятся привод и прожектор PAR c рамкой для смены светофильтров.
Подходит для небольших непродовольственных магазинов (отделов), бутиков.
Система дополнительного освещения (шинопровод). В преддверии праздника можно усилить основное освещение, прикрепив к потолку подвесную систему из шинопровода, на которой размещаются лампы с любым источником света. Шинопровод изготавливается из стали или алюминиевого профиля, в который закладывается проводка, и вывешивается на прикрепленных к потолку тросах. Собирается вся система с легкостью обычного конструктора и подключается к обычной розетке. Светильник с любым источником света устанавливается на шинопровод в любом месте. Подходит для любых магазинов с высокими потолками.
Прожектора. Для новогоднего освещения фасадов наиболее популярными остаются прожектора направленного и заливающего света. С помощью прожекторов этих двух видов можно добиваться различных оптических эффектов.
Световолокно. Новая технология, позволяющая выстраивать световой поток в виде разноцветных нитей, или, как их еще называют, световолокон. Подобное освещение эффективно использовать в качестве декоративной подсветки витрин или интерьера, например, в мебельном магазине.
Светодиодные лампы. Многие магазины используют долговечные светодиодные лампы для декоративной подсветки витрины и зоны входа. Эти светильники хороши своей долговечностью: лампы служат порядка 100 000 часов, то есть более 10 лет при интенсивной работе, причем на протяжении всего срока службы световой поток, исходящий от этих ламп, не блекнет, а лампа не нагревается.
Металлогалогенные прожектора. Витрины, норма освещения которых в обычные дни - от 1500 люкс, в предновогодний период, конечно же, должны быть освещены намного ярче. Для общего освещения хорошо подойдут металлогалогенные прожектора, которые обычно располагаются вверху витрины. Некоторые модели прожекторов имеют дистанционное управление и могут вращаться и менять свет с помощью пульта. Однако подобное оформление обойдется магазину достаточно дорого: комплект светильника стоит от $2000 до $6000.
Внутренне пространство зала.
• Общее украшение зала: новогодние гирлянды, плакаты, постеры и транспаранты.
• Новогодние сюжетные композиции при входе в торговый зал и в местах наибольшего скопления покупателей: куклы Деда Мороза и Снегурочки, еловые ветки с игрушками, стилизованные под старину пейзажи, колокольчики и снежинки, искусственный снег, различные конструкции из воздушных шариков, детские рисунки на новогоднюю тематику, фигурки ангелочков и т.д.
• Праздничное украшение прилавков: снежинки, еловые ветки и елочные игрушки, бутылка шампанского рядом с конфетами и т.п.
• Новогодние элементы в одежде персонала (украшения из елочной мишуры, шапочки а-ля Санта Клаус).
• Ценники «новогоднего» дизайна и специальные «снежинки» на товары со скидкой – это дополнительный штрих к общему настроению, мелочь, увидев которую покупатель невольно подумает: «Как все продумано».
• Запах и музыка – хорошо использовать новогодние музыкальные композиции и по возможности аромат свежих мандаринов и хвои. Практически для любого магазина это сочетание является уместным, так как несет мощную подсознательную кодировку праздника.
Счастливого Нового года вашему магазину!
|
Главная
