|
бизнес-консультант, бизнес-тренер
Опубликовано: Журнал «Управление магазином» №12, 2013г.
В конце 40х годов 20го века западные производители маргарина столкнулись с проблемой – люди считали маргарин «невкусным» и покупать его не хотели. Пришлось подключить маркетологов. Луис Ческин, проводивший тогда эксперименты с влиянием цвета на оценку покупателями качеств разных продуктов, предложил изменить цвет маргарина на желтый. И, о чудо, испытуемые, которые сравнивали бутерброды с белым и желтым маргарином, уверенно заявили, что желтый вкуснее. Дело в том, что желтый цвет ассоциируется у человека с животными жирами, содержание которых и определяет для нас вкус пищи. Чем больше в пище животного жира (и сахара), тем более вкусной она кажется. В маргарине животного жира нет, поэтому он «не вкусный». Простая смена цвета этого продукта помогла изменить отношение к нему покупателей, и принесла производителям маргарина миллиардные прибыли. Кроме этого, Ческин предложил завернуть маргарин в фольгу (которая в то время ассоциировалась с более дорогими и качественными продуктами… сейчас – с пергаментной бумагой). На упаковке была нарисована желтая корона и появилась надпись «Императорский маргарин». Все вместе принесло описанный выше результат.
Итак, цвет влияет на наше вкусовое (и не только вкусовое) восприятие (психофизиологии называют этот эффект «переносом ощущений»). При виде цвета продукта мы заранее знаем, каков он будет на вкус. В этом убедился «Спрайт», когда экспериментировал с добавлением желтого цвета в свой логотип. После изменения логотипа они получили массу писем от потребителей с жалобами на то, что в «спрайте» усилился привкус лимона.
Если я захочу оказать на вас влияние, говорит Фексеус Хенрик, автор книги «Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть», то мне нужно только узнать: какой цвет вызывает у вас ту или иную ассоциацию. В той же книге он приводит другой пример: Дихтер провел знаменитое исследование того, как цвет упаковки для кофе влияет на восприятие вкуса этого напитка. Он сварил литр кофе и разлил в четыре одинаковые кружки, поставив их на стол, где уже стояли четыре упаковки для кофе без этикеток. Упаковки были идентичны, за исключением цвета. Одна была коричневой, вторая красной, третья синей и четвертая желтой. Перед каждой упаковкой поставили кружку. Участники эксперимента должны были попробовать кофе и оценить его вкус по следующим критериям:
1. Слишком крепкий вкус и/или аромат.
2. Насыщенный вкус и/или аромат.
3. Умеренный вкус и/или аромат.
4. Слишком слабый вкус и/или аромат.
Участникам ничего не сказали об упаковках или кофе, они просто стояли на столе. Казалось бы, все чашки должны были получить одни и те же оценки, потому что в них был налит один и тот же кофе. Но произошло нечто поразительное: 73 % респондентов решили, что кофе рядом с коричневой банкой был «слишком крепким», 84 % показалось, что кофе рядом с красной упаковкой был «насыщенным», а 79 % оценили кофе рядом с синей упаковкой как умеренный и 87 % сочли кофе рядом с желтой упаковкой слишком слабым.
Автор книги «Нейромаркетинг» Арндт Трайндл объяснил, почему поговорка «синий – цвет разума, красный – цвет страсти» верна. Исследования показали, что синий вызывает возбуждение в лобной части головного мозга и стимулирует мышление. Красный – возбуждает височные и затылочную части и стимулирует эмоции. Эти же исследования показали, что на цвета сильнее реагируют женщины. На мужчин большее воздействие оказывают черно-белые изображения. Практический вывод из этого постулата – в магазинах (или зонах) с мужскими товарами лучше использовать черно-белые постеры (фотосюжеты), иллюстрирующие то, как мужчины могут использовать этот товар. А в отделах и магазинах женских и детских товаров – лучше использовать цветное оформление.
С помощью цвета мы создаем нужное настроение. Окраска стен, потолка, пола торговых стеллажей в значительной степени определяет «эмоциональный заряд» магазина и может способствовать (или напротив, препятствовать) появлению настроения, располагающего к совершению покупки.
Предлагаем читателю соотнести оформление своего магазина со следующими психологическими значениями цветов (какие эмоции Вы хотите вызвать у своих покупателей?):
Красный – цвет лидерства, силы, энергии, напора. И, в тоже время, агрессии. Его отсутствие в торговом пространстве приводит к тому, что покупатель быстро устает и теряет энергию, поэтому рекомендуется вносить в оформление отдельные «пятна» в виде различных изображений, на сером, к примеру, фоне стен.
Оранжевый – символизирует молодость, жизненные силы, демократичность, в т.ч. в цене. Он подойдет для молодежных магазинов.
Розовый – ассоциируется с юностью, красотой, нежностью. Но и некоторой инфантильностью, слащавостью. Хорош для молодых девушек, а также - товаров для беременных и новорожденных.
Желтый – цвет распродаж. Демократичный, побуждающий к общению, а значит – снова это цвет молодежи, для которой это одна из ключевых потребностей.
Синий – символизирует спокойствие, мужественность, достоинство и консерватизм. Соответственно, внушает доверие. Как и все натуральные цвета.
Голубой – легкость и чистоту, настраивает на беззаботный лад («в небо взлечуууу, ух!»).
Зеленый – здоровье и гармонию. Внушает доверие.
Коричневый – консервативность, основательность. Но при этом вызывает скуку. Его рекомендуется сочетать с более яркими цветами.
Черный – часто означает формальность, закрытость, отстраненность.
Серый – спокойствие и упорядоченность. Светло-серый с бежевым оттенком хорош как фон, особенно для магазинов одежды, цветов, но не для вывесок.
Белый – цвет абсолютной чистоты и порядка. В этом качестве, белый широко применяют для обозначения площадей складирования, для разграничения направлений движения, для различных указателей и дорожных знаков. Дисциплинирующее воздействие белого цвета наблюдал Генри Форд: он подметил, что если темные, плохо освещенные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещенность, работники станут вести себя более организованно и культурно. Но в последнее время даже аптеки стараются избегать этого цвета в оформлении торгового зала. Оказалось, что слишком «медицинское» оформление отрицательно сказывается на продажах косметических средств, детских товаров и на импульсных покупках. Поэтому появились аптеки, где теплые цвета и натуральные материалы (дерево, камень, зеленые растения) помогают уйти от нейтральной и холодной (белой) среды, создать необходимые акценты.
Теплые и холодные цвета. Эту классификацию ввел великий поэт и мыслитель Иоганн Вольфганг Гёте, который исследовал влияние цвета на человека.
Он первым обратил внимание на психологические аспекты цвета. Некоторые его выводы кажутся смешными и устаревшими (точнее своевременными только для его эпохи), но основное направление его исследований можно считать опередившими свое время. Гёте поступал очень просто и интересно. Он брал разноцветные стеклышки (красное, желтое, зеленое, синее) и смотрел сквозь них на мир. Затем он анализировал полученное им ощущение и настроение, а в дополнение к этому делал выводы из наблюдений за окружающей его жизнью.
Гёте первым выявил положительное и отрицательное влияние цвета на психологическое состояние человека.
• Положительными цветами, по его мнению, являются цвета желто-красного спектра, использование которых в интерьере и в одежде приводит к увеличению количества энергии и общему подъему настроения.
• Отрицательными цветами являются цвета сине-фиолетового спектра, применение которых вызывает угнетение настроения и общего психологического тонуса.
• Зеленый цвет И.В.Гете считал нейтральным. Он писал, что глядя на зеленый, «душа отдыхает».
Все современные психологические исследования с использованием новейшей фиксирующей аппаратуры вполне подтверждают эту теорию и считают ее достаточно современной. А ведь написана она была около 200 лет назад!
Психологические эффекты, вызываемые теплыми и холодными цветами, прямо противоположны. В помещении, окрашенном в тёплые тона, температура субъективно воспринимается на 4-7 градусов выше, чем в точно таком же, выдержанном в холодных тонах. Соответственно, когда нужно подогреть, активизировать покупателей, подтолкнуть к совершению импульсных покупок, применяют тёплые цвета. В зимнее время недостаток красок и холод на улице делает магазин, где преобладают теплые тона и оттенки освещения особенно привлекательным. Весной же для повышения продаж используется зеленый цвет, отвечающий желаниям покупателей восполнить нехватку витаминов, свежих овощей и фруктов.
Задача задержать покупателя около отдела с дорогими товарами, заставить расслабиться и подумать, не беспокоиться по поводу расходов и ошибок в выборе, решается с помощью холодных цветов. Снизить активность с помощью холодных цветов можно и в местах, где собираются очереди. Это поможет покупателям избежать конфликтов, раздражения, которые дают ощущение усталости от покупок в часы «пик».
Натуральные - спектральные и земляные. Цвета спектра в оформлении отделов ассоциируются с натуральностью, свежестью продукта, с их помощью можно подчеркнуть новизну изделия. Земляные (бежевый, коричневый, бутылочный и др.) называются так потому, что их производили из цветных почв, и они наиболее точно передают цвета земли. Такая гамма хорошо смотрится в оформлении отделов, торгующих «колониальными» товарами (кофе, какао, шоколад), керамики, изделий из кожи и древесины.
Яркие, «кричащие» цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей состоятельных, достигших успеха предпочитает сдержанные цвета.
Светлый основной фон производит приятное впечатление и создает оптическое единство, впечатление просторности помещения.
Различные товары и зоны продажи можно также зрительно выделить за счет нюансировки общего фона (окраска пола, стен и потолка в разных зонах может варьировать). Реко¬мендуется выбирать оттенки, близкие к основному фону. По возможности, используются «фирменные» цвета торговой марки.
Но! Сразу обозначим: очень неудачным решением будет точно повторить фирменные цвета товара в оформлении пространства самого магазина и торгового оборудования. Посмотрите на фото ниже. Здесь видно, что тон стен, одного цвета с одеждой, полностью «поглощает» ее. Фоновые цвета должны выделять, подчеркивать ваш товар, представлять его максимально привлекательно для покупателя!
 
И, под конец, о том, что является актуальным именно сейчас, в период новогодних праздников. Один из самых эффективных способов создания рождественской атмосферы в магазине – использование различных цветов. Традиционными новогодними цветами в оформлении витрин считаются зеленый и серебряный, белый и красный, кремовый и, как ни странно, серый и черный. Наличие всех цветов сразу в витрине не обязательно, более того - не полезно. Для оформления витрины выбираются 1-2 фоновых цвета, которые выигрышно подчеркивают праздничные товары, ведь за ними и должен идти в магазин покупатель. На этом фоне неплохо также будут смотреться однотонные стеклянные украшения — шары, а также одноцветная мишура. Принцип однотонности фона и украшений – ключевой в оформлении витрин. Необходимо помнить, что главный «герой» здесь – товар, именно он является «фигурой» на праздничном «фоне».
Если говорить о торговом зале, то здесь используются, в первую очередь, теплые тона и яркое освещение, побуждающие покупателя задержаться в магазине как можно дольше и создающие приподнятое настроение и ожидание праздника.
В статье использованы материалы из книг Фексеуса Хенрика «Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть», Арндта Трайндла «Нейромаркетинг».
|
Главная
