Отправить запрос...
г.Екатеринбург
8 (343) 269-80-71
+7 952 725 26 07

Комплексное сопровождение ритейла – курс на эффективность

Услуги

Мерчандайзинг

Ритейл Университет

Ритейл Сервис



Почти детективная история: разыскивается Профессиональный продавец одежды. Олещенко Ю.В.


 

 

Cеминар-тренинг
ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ -

12 шагов к цели.

 

Cеминар Е.А.Бузуковой
КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ.

Все, что надо знать об управлении ассортиментом.


 

 

 

 

 

 

 

 

Статья опубликована в журнале «Управление магазином», октябрь 2006.
 
бизнес-консультант, бизнес-тренер
 
Почти детективная история:
разыскивается Профессиональный продавец одежды
 
            Не знаю, как вас, а меня безумно раздражают замечания продавщиц «Вам хорошо», «Вам очень идет» и тому подобные. Однажды, услышав в сто двадцать пятый раз эту сакраментальную фразу, я не выдержала и спросила: «А почему Вы так считаете, что именно мне идет?». Чем вызвала у девушки реакцию, близкую к шоку. Некоторое время она стояла, непонимающе глядя на меня, затем, выйдя из ступора, пролепетала: «Ну, мне нравится…». «Да, - подумала я, - тебе-то, может быть и нравится… Хотя мало верится» - ни в лице, ни в голосе не чувствовалось этого «нравится».
 
            Кстати, я предпочитаю ориентироваться на выражение лиц и глаз женщин-покупательниц (а еще лучше – мужчин). Когда в глазах женщин мелькает смесь восторга и зависти (а у мужчин появляется глубокий интерес), когда женщины начинают спрашивать у продавца «А у вас есть еще такое?», тогда я знаю – «Попала в точку!».
 
            Когда платье тебе подходит – оно перестает существовать само по себе, оно становится частью тебя. А ты, наконец, становишься той собой, о которой ты догадывалась, что это в тебе есть, но не знала, что это и как вытащить «это» наружу. Оказывается, у тебя стройная фигура, изящная шея, и ты можешь выглядеть как та самая леди со страницы «Космо». Парадокс в том, что ты идешь в магазин, находишь такой же костюм, как на этой леди и… понимаешь, что на фото и даже на вешалке он выглядит куда привлекательнее, чем на тебе. А ты, в свою очередь, в своем растянутом свитере – больше похожа на человека, чем в этом, «от кутюр», вдруг превратившемся на тебе в какую-то робу с непонятно торчащими углами.
 
            Одна моя знакомая любит рассказывать о том, как в магазине Екатеринбургской фабрики «Одежда» ей удается шокировать продавцов. Каким образом? Среди множества достаточно ординарных вещей она выбирает какой-нибудь костюм, к которому ни один нормальный человек ни за что не подойдет. «Нелепый» фасон или непонятная расцветка – когда она тащит это в примерочную, продавщицы (иначе назвать этих девушек трудно, т.к. «продавец» все таки предполагает – «профессионал») начинают хихикать и странно переглядываться.
 
            Драматический момент наступает, когда Ирина (так зовут мою подругу) распахивает шторку, чтобы отойти подальше от зеркала и увидеть себя целиком. У продавщиц при этом вытягиваются лица… Секрет в том, что Ирина умеет выбирать ту одежду, которая ей действительно идет, и в ней она выглядит так, что французские модельеры, будь они в этот момент в магазине, немедленно пригласили бы ее на свой подиум. Согласитесь, уметь выбирать одежду - дано не каждому. Кстати, моя приятельница никогда не советуется с продавцами.
 
А я люблю советоваться. Вот только чаще всего не с кем. Именно поэтому я, видимо, никогда не забуду девушку-продавца из одного небольшого магазинчика, куда я заскочила, чтобы переждать дождь. От нечего делать я стала примерять то, что там было. Тогда я еще не разбиралась, что должен делать и говорить профессиональный продавец одежды. Помню, что она перетаскала в примерочную ворох костюмов и не потеряла ко мне интерес даже тогда, когда я сказала, что «приду как-нибудь в другой раз». Каждый раз, когда я надевала какой-нибудь костюм, она внимательно оглядывала меня и давала то, что называется «обратную связь»: «В этом вы выглядите официально, потому что темно-синий цвет подчеркивает строгость в лице», «А в этом удлиняются ноги и появляется ощущение легкости и большей раскованности», «Красный цвет немного Вас «забивает», лучше подобрать что-нибудь цвета морской волны – будет освежать и ярче станут глаза, в то же время сохранится деловой стиль».
 
Я вернулась в этот магазин через полгода, когда мне действительно срочно понадобился костюм для презентаций. Я уже обошла пять бутиков, ЦУМ и Пассаж, устала от жары и безнадежности, и вдруг вспомнила об этой девушке. Интересно, что в магазине как раз оказался костюм цвета морской волны. Я ношу его уже два года и до сих пор люблю.
 
Поскольку вот уже семь лет я учу других людей продавать, мне стало интересно, что же делает продавца профессионалом. Покопавшись в книгах, целенаправленно походив по магазинам и пообщавшись с продавцами на тренингах, я пришла к выводу, что продавать одежду – это искусство, которое основывается на трех «китах» (если кто-то считает, что больше – буду рада узнать об этом).
 
1. Продавец должен быть абсолютно искренним. Обычно продавец – женщина и, как у любой женщины ее лицо моментально отражает все эмоции, которые возникают при взгляде на покупателя. Так что не сомневайтесь, если этот милый серый свитерок вызывает во взгляде продавца скуку, то и на других окружающих он будет навевать такую же тоску. Поэтому, дорогие продавцы, не говорите, что вам нравится, если это не так! Ваши чувства покупатель «считывает» по множеству так называемых «невербальных» проявлений («язык тела», жесты, мимика, тон голоса и пр.). Наоборот, поделившись сомнениями, вы вызовете к себе доверие. А, стало быть, покупатель будет готов слушать ваши рекомендации и станет «открыт для предложений». Это и есть то, что называется «контакт» - первая ступень успешной продажи.
 
            Я даже не буду здесь подробно говорить о том, что одинаково вредно стоять, как манекен (с которыми иногда близорукие или очень спешащие люди путают продавцов) или «не отлипать» от покупателя все время, пока он в магазине. И то и другое – страшно раздражает. Надо (!) учиться тому, как грамотно устанавливать контакт, и этому можно научиться!
         
          О чем еще необходимо сказать, так это о том, что продавец одежды не должен давать оценок "вам идет или не идет". Его задача - описывать эффекты, которые возникают, когда покупатель примеряет ту или иную вещь. Это может звучать примерно так: "этот цвет освежает", "этот фасон стройнит", "этот покрой укорачивает нижнюю часть".
 
2. Профессионал, прежде чем предлагать что-либо из всего ассортимента товаров, изучает мотивы покупки и потребности покупателя. Очевидная истина, но я встречала единицы продавцов в действительности делающих это.
 
            Отношение у людей к одежде различно. В магазин приходят разные покупатели, и продавцу важно уловить эти различия.
            Одни довольно равнодушны к тому, как одеты, и одежду выбирают, исходя из утилитарных соображений: цена, размер, удобство в уходе за изделием, многофункциональность. Чаще всего их не интересует мода, и они выбирают привычные модели и фасоны. Обслуживать этих людей не трудно. Но с ростом благосостояния они будут переходить в другие группы, и их требования будут меняться.
 
            Следующая группа – люди, мечтающие одеваться хорошо, но не имеющие достаточно средств для покупки эксклюзивной и модной одежды. Они долго рассматривают одежду, примеряют различные модели. Их задача – найти оптимальное для себя соотношение цены, качества и эстетики. С ними работать продавцу интересно, так как у этих покупателей есть вкус.
 
            Еще одна категория – люди с большими амбициями и материальными возможностями, но с неразвитым вкусом. Им трудно подобрать одежду, соответствующую их внешности, возрасту, индивидуальности. Они могут следовать диктату моды и выглядеть при этом нелепо. Работая с ними, важно не задеть их самолюбие.
 
            Выделяется еще одна группа – состоятельные модные покупатели, уделяющие серьезное внимание своему имиджу. Некоторые специально ездят за границу, чтобы пополнить свой гардероб. Для них главное в одежде – престиж и эксклюзивность. Удовлетворить их запросы непросто. Здесь требуется подлинный профессионализм.
 
            Что касается разницы в мотивах покупки одежды у мужчин и женщин, то она также имеет место. Женщина, сознательно или бессознательно, старается создать определенный образ в глазах окружающих. Одежда становится для нее средством выражения той роли, которую она хотела бы сыграть в жизни. «Загадочная незнакомка», «Деловая женщина», «Романтичная девушка», «Светская дама» и т.д. и т.п.            Кроме того, не забывайте, много зависит от того, в какой среде женщина представляет себя в этом наряде, ее волнует, впишется ли она в ситуацию, и как будет выглядеть на фоне других людей и обстановки. Учитывается и то, подойдет ли эта одежда к любимой шляпе или сумочке, ювелирным украшениям и т.д.
 
            Когда одежду покупает мужчина, с ее помощью он старается подчеркнуть свой характер, усилить некоторые его черты. Основная социальная роль мужчины – действовать и добиваться результата. Соответственно, и одежду он выбирает такую, которая помогает ему чувствовать себя решительнее, энергичнее и тверже. Он ищет в одежде элементы, которые служат психологической опорой (прямые линии, спортивный крой, строгие, «интеллектуальные» цвета). Большинство мужчин, еще будучи мальчиками, хотят чувствовать себя принятыми в какую-либо компанию, в определенном статусе, который они стремятся поднять. Вырастая, они также стремятся войти в круг людей, разделяющих определенную философию. Немаловажны для мужчин вопросы удобства носки и ухода за одеждой.
 
            Что еще необходимо учитывать продавцу - это различия в психологических типах людей, т.к. от этого зависит, как продавец будет устанавливать с покупателем контакт и на каких именно достоинствах одежды акцентировать его внимание. На тренингах мы рассказываем о том, что существуют четыре основных типа покупателей. «Целеустремленный» и «Аналитический» типы – практически всегда знают, чего хотят, редко принимают помощь со стороны и не любят высказывать свою некомпетентность. Продавец, который подходит к ним с вопросом «Чем вам помочь?», обычно наталкивается на лаконичный ответ «Ничем». Этот же вопрос по отношению к двум другим типам – «Эмоциональному» и «Гармоническому» вызывает, как правило, благодарную реакцию: «Объясните мне, пожалуйста» или «Покажите поближе…».
 
            У каждого типа – свои ведущие мотивы при выборе одежды. Для «целеустремленного» важны соображения престижа (и в одежде продавец может подчеркнуть ее эксклюзивность и имя фирмы-производителя). Для «аналитического» - выгода (акцентируем внимание на соотношении цены и качества). Для «эмоционального» - новизна и комфорт (соответственно – «это еще никто не носит» и «свободное скольжение, дающее ощущение комфорта»). А для «гармонического» - надежность и психологическая безопасность (к примеру, уверенность в том, что в этой одежде он не будет выглядеть слишком вызывающе).
 
«Вычислить» тип покупателя можно по некоторым характерным чертам в его поведении, манере задавать вопросы, двигаться, смотреть и пр. К примеру, от «гармонического» типа покупателя часто мы слышим «А как мне это? А может лучше это? Ну, я не знаю… В общем, я подумаю…».
 
            Часто опытным и наблюдательным продавцам в выявлении мотивов покупателя помогает интуиция. Некоторые (!) задают вопросы. Но правильно задать вопрос, который касается такой интимной сферы как самооценка покупателя или его имидж, умеют далеко не все. Нужна психологическая подготовка продавцов, особенно, в магазинах, где продается не дешевая одежда.
 
3. И третий «Кит» - это ориентация продавца в таких вещах как «стиль» и «тип внешности» покупателя. На тренингах, посвященных продаже одежды, мы специально обучаем базовым принципам имиджелогии и методам грамотного подбора одежды в соответствии с внешними характеристиками, особенностями фигуры и личного стиля клиента.
 
Практически всем известно, что в одежде существуют такие стили как «романтический», «спортивный», «деловой»… А вот что есть, например, еще и «драматический» знают далеко не все… Особенности фигуры разных покупателей также зачастую слабо дифференцируются продавцами.
 
Различают несколько типов фигур – так называемые «треугольник», «шар», «песочные часы» и др. Для «Треугольника» характерно, что плечи на 1-2 размера шире, чем бедра. Длинная узкая юбка в этом случае прямо противопоказана, ибо превращает женщину в некое подобие огородного пугала. А вот пиджак с прямыми плечами, «срезанный» на уровне бедер и тем самым зрительно делающий их шире, мини-юбка, открывающая ноги, и туфли на невысоком каблуке – все это подчеркивает гибкость, легкость, динамизм, спортивность и одновременно женственность фигуры.
 
            Если продавец ориентируется в таких вещах, любая женщина скажет вам, что цены ему нет!
            А если он еще и является носителем сервисного поведения, ориентированного на покупателя, то такой «идеал» и есть тот самый профессионал, который фигурирует в заголовке этой статьи.

 



 
Комплексное сопровождение ритейла - курс на эффективность! Телефон: 8 (343) 269-80-71
Сопровождение и продвижение сайта в Екатеринбурге - SiteStep