|
Если вы – не ИКЕЯ.
Мерчандайзинг (обычного) мебельного магазина.
Олещенко Ю.В.
Петр Иванович – хозяин мебельного магазина «Уют». Он любит свое дело, занимается им уже 15 лет и помнит почти каждый диван, который временно у него «прописался». Все эти годы дела у него шли вполне успешно. Постоянных клиентов он знает в лицо, у него покупают семьями, и выросло уже следующее поколение, которое, обзаводясь собственным домом, едет к нему за мебелью.
Все было так, пока в город не пришла ИКЕЯ. Сначала Петр Иванович отнесся к этому скептически. Посмотрел ассортимент и быстро поставил диагноз: «Это же все стандарт!» - сказал он пренебрежительно. Но, со временем, стал обращать внимание на то, что покупателей в магазине стало как-то меньше. А однажды один из «старых» клиентов – тире – сосед по дому Сергей, нехотя, сказал ему: «Петр, ты не обижайся, но….».
Этот примечательный для Петра Ивановича разговор состоялся субботним днем, когда он выходил из подъезда, весело насвистывая какую-то песенку, что только что услышал по радио, предвкушая, как сейчас доедет до загородного дома и в свое удовольствие попарится в баньке с друзьями. Его романтическое настроение вмиг улетучилось, когда он увидел, что к подъезду подъехала машина с эмблемой ИКЕЯ, и его сосед стал показывать грузчикам, куда заносить ящики и коробки с мебелью. Петр Иванович не выдержал и подошел к нему примерно с таким вопросом: «Что хорошего ты там нашел?». Вот, что он услышал от Сергея: «Понимаешь, у них есть много такого, чего нет в твоем магазине…», и дальше объяснил, что именно его привлекло.
Петр Иванович не из тех, у кого опускаются руки при всяких там житейских неурядицах. Он понял, что надо отнестись к конкуренту более серьезно, и стал исследовать своего «противника» - чем тот «берет» покупателей? Первое, что он сделал - это опросил своих знакомых. И среди ответов были, например, такие: «Икея - как готовые очки хорошего качества: если они случайным образом тебе подошли по параметрам, то все чудесно - купил и носишь. А вот если не подошли... ассортимент у них на каждый конкретный вид товара (диваны те же) оставляет желать лучшего. И не закажешь по своим параметрам (например, с обивкой определенного цвета). За диванами приходится в другие места. Но это - единственный магазин, представляющий мебель в реальном интерьере (в обставленной комнатке малого размера, что важно для наших малометражек) - это раз. И приветствующий, чтобы на его диванах сидели, валялись и т.п. - это два. В любом другом мебельном сесть на диван или кресло можно в лучшем случае под пристальным (грозным или страдающим) взглядом продавца, который ждет - не дождется, чтобы ты с драгоценной обивки ушел…». «…я езжу туда потому что уважаю их креативный подход. Их новые модели, постоянный поиск нового, какие-то мелкие сюрпризы для интерьера, для хранения. До некоторых вещей я бы сама не додумалась». «…постоянный ассортимент, она понятна и структурирована, знаешь, где искать столы, где кухни…», «…есть возможность купить в одном месте все, что может подойти друг к другу».
Кроме того, он несколько раз съездил в ИКЕЮ, сам и с женой, и даже что-то там купил. Точнее, покупала жена, а Петр Иванович наблюдал и, в конце-концов, сделал небезынтересные и для нас с вами выводы.
Во-первых, атмосфера магазина, которая пробуждает фантазию, стимулирует творческий процесс. Человек любит креативить, придумывать новое, так устроен его мозг. А тут из одних и тех же товаров предлагается несколько решений, это будит мысль «А как еще можно сделать? А если вот это поставить вот сюда…» - начинает фантазировать покупатель. И при этом фактически представляет себя в этом интерьере, он уже живет в нем. Как следствие, ему трудно оказаться от созданной им же самим идеи, и желание купить что-то становится все более настойчивым.
- Но, - представив свой магазин, подумал вслух Петр Иванович, - у меня другие масштабы, где тут создать столько интерьеров?
Это услышала жена и ответила: «Слушай, чего ты мучаешься, вспомни, что говорили на семинаре по мерчандайзингу. Создавай акценты, в небольшом магазине это поможет создать необходимое разнообразие. Помнишь – «фигура и фон»?»
- Ну? – спросил с интересом Петр Иванович.
- Ну и… вот твои диваны, рядами стоят. С одной стороны, покупателю удобно – идешь вдоль ряда, и все видно. Но взглядом ведь не за что зацепиться, сплошной «фон». А ты в одном месте подушки положи с гобеленом, на другой диван небрежно накинь плед, но так, чтобы диван был виден. Рядом с третьим торшер включи, и журнал положи прямо на сиденье, пусть покупатель представит, как уютно вечером полежать, почитать. Сразу выделятся какие-то модели, станут «фигурами» на общем фоне, привлекут интерес, заставят покупателя двигаться вглубь зала, чтобы посмотреть «а что там дальше».
Картина в голове Петра Ивановича значительно оживилась, можно сказать, преобразилась и заиграла яркими красками.
- Но! – снова подумал Петр Иванович, привыкший каждую идею рассматривать с разных сторон и выискивать в ней слабые места, - они же захотят купить эти подушки и торшеры, пледы, постеры и статуэтки... А покупатель не любит, когда ему отказывают, придется расширять ассортимент…
- Аксессуарами, - закончила жена. – Ну и что, ты вон посмотри, ни один магазин одежды или обуви уже без них не обходится – сумки, ремни, бижутерия всякая… Это же все создает разнообразие и обогащает выбор.
- Мда, - опять засомневался Петр Иванович, - по АВС-анализу это будет группа «С». Но тут же сам себе ответил: «По закону Парето «С» есть всегда, так пусть будет лучше мелочевка, чем мебель». Кроме того, без них может не продаваться группа «А» или «В», если покупателю приглянулась кровать именно с этим покрывалом. – Идея! – воскликнул он, - а ведь можно даже надписи сделать: «Вы можете купить здесь эту вещь».
- Лучше «приобрести», - предложила жена, - «купить» означает что-то отдать, а «приобретая», ты становишься богаче!
- А еще смотри, - продолжала жена, - у тебя напротив входа в магазин что стоит?
- Ну, мебель для прихожей. Это же логично, человек зашел в дом и разделся в прихожей. Все «начинается с вешалки», - вспомнил он к месту Станиславского.
- Это в театре, - возразила жена, - а у тебя покупатель почти всю первую четверть магазина идет через шкафы для прихожей. И я заметила, что смотрит их не больше 10 процентов покупателей, остальные идут дальше, потому что прихожие им не интересны.
- Ну и пусть идут, их интерес будет расти, а желание найти что-то нужное еще больше усилится!
- Да нет же, Петь, как раз все наоборот. Вспомни схему Грегори Сэнда – тоже на семинаре давали.
Петр Иванович вспомнил только, что в этот момент ему позвонили из Ярославля, сказали, что задерживается поставка, и он вышел из аудитории разбираться…
- Напомни, - попросил он, не вдаваясь в подробности.
ВРЕЗКА: В торговом зале любого магазина, в зависимости от степени распределения внимания покупателей, можно выделить 4 зоны: зона 1го, 2го, 3го и 4го приоритета, см. Схему 1.
Согласно «финансовой схеме торгового зала» Г. Сэнда, 70% продаж осуществляется в 1й половине торгового зала магазина.
Именно поэтому в 1й половине магазина рекомендуется размещать наиболее «прибыльные» и «выгодные» товары. «Ходовые» и «балласт», а также прибыльные товары узко-специфического спроса находят себе место во 2й части торгового зала (зона 3го приоритета). О правилах распределения товаров по доходности будет сказано чуть ниже.
В зоне 4го приоритета могут располагаться касса, зона отдыха, примерочная.
Группирование товаров по доходности:
Исходя из анализа продаж, все товары ассортимента можно разделить на прибыльные, выгодные, ходовые, балласт (последние могут входить в группу «С» в АВС-анализе). Такое деление также дает важную информацию для решения о выборе места представления товара в торговом зале и на витрине.
1) «прибыльные» товары – покупаются редко, но имеют высокую прибыльность (как правило, у них высокие показатели по прибыли, но низкие по обороту). Размещаются в зоне 1го приоритета. В магазинах мебели это основной для магазина товар (например, в магазине мягкой мебели – диваны с высокой наценкой, интересный дизайн, зарубежные производители).
2) «выгодные» - покупаются часто и дают магазину хорошую прибыль (коммерчески успешные, высоко доходные). Их стараются представить в зоне 2го приоритета. Те же диваны, но в среднем ценовом диапазоне, которые покупаются чаще всего.
3) «ходовые» - часто покупаются, но наценка \ прибыль у них не высока (высокий оборот и низкие показатели по прибыли). Покупатель их в любом случае найдет, поэтому они размещаются в зоне 3го приоритета. В магазине, который мы описываем, это могут быть совсем недорогие модели.
4) «балласт» - покупаются редко, прибыль маленькая. Для них – зона 4го приоритета.
- Получается, что у тебя в зону I приоритета попадает мебель для прихожей. А какую роль в ассортименте она играет, в смысле, что это за группа по доходности? – продолжила жена.
Петр Иванович прикинул:
- Это, скорее, у нас балласт, не самый дорогой, но и далеко не самый раскупаемый. Все-таки за прихожими едут куда-то в другие места, в ту же ИКЕЮ. А у нас в первую очередь мягкая мебель – для уюта… Ты имеешь, в виду, что вначале надо поставить диваны?
- Я бы в первой четверти зала создала пару интерьеров, чтобы заинтересовать покупателя, по максимуму показать, что у тебя есть, и как это можно скомплектовать. В магазине ведь еще и планировка буквой «зю», и не понятно, что «там, за поворотом» находится.
- Да, - вздохнул Петр Иванович, - помещение явно не самое удачное. Много поворотов, заканчивающихся «аппендиксами», покупатель часто и не доходит туда. А потом спрашивает «А у вас есть?.. А я не вижу».
- Так вот, - снова продолжила жена, - по схеме Грегори Сэнда каждую зону – «мебель для гостиной», «мебель для спальни» и т.д., надо снова поделить на 4 части. И в зону 1го приоритета снова должны попасть прибыльные товары, и т.д. Вот ты итальянский диван за 70 тысяч куда поставил?
- К дальней стене, там больше места. Иначе все бы двигать пришлось…
- Зато впереди диваны за 15-20 тысяч, а в глубине за 50-60.
- Кому надо, тот найдет, - не сдавался Петр Иванович.
- Хорошо, а ты вспомни – когда ты пришел в салон Тойота за джипом, первое, что ты увидел – это Camry и Corolla. А где-то там, дальше, в углу приткнулись джипы и Highlander. Ты тогда что подумал?
- Ну я же рассказывал, подумал, что странно, может их тут и нет, джипов. А еще, что они, может быть, не очень продаются. Но я же все равно нашел! И другие найдут!
- Конечно, но мотивация уже будет не такая, с какой покупатель пришел первоначально. Вы, мужчины, не всегда улавливаете чувства, а я тебе скажу, что ты сперва разочарование испытал, когда увидел на входе что-то ординарное. А мотивация – это очень важно, если она снижается, у покупателя легче возникают сомнения – «а стоит ли покупать здесь… и вообще, стоит ли покупать именно это, а может где-то есть что-то еще…».
- Ты хочешь сказать, сначала надо главное показывать, а потом уже то, что менее актуально? – перевел на свой язык Петр Иванович.
- Можно и так сказать, - согласилась жена.
- А, точно, «дорогое вперед!» - это ж нам на семинаре говорили. Но там еще говорили , что много зависит от покупателя. Если покупатель «недорогой», то и цены должны быть невысокими, чтобы не отпугнуть.
- Но ты же хочешь привлечь людей с деньгами, которых не устраивает стандартная мебель из ИКЕИ, вот и показывай в первую очередь то, что им интересно. А фоном могут быть остальные недорогие модели.
- Но что делать с этими дурацкими «аппендиксами» в магазине? Почему покупатели в них не идут? - заговорил о больном Петр Иванович.
- А как ты их туда направляешь?
- А стрелки на полу с надписями «матрасы»! и что?! Они все равно спрашивают «А где тут у вас матрааааасы?» - язвительно передразнил Петр Иванович.
- Стрелки – это хорошо, но мало. Потому, что на пол смотрят далеко не все, больше глядят по сторонам. Ты пробовал использовать приемы интуитивного мерчандайзинга?
- Это как?
- Это, во-первых, «визуальные эмоциональные образы», картинки то есть. Вот у тебя над входом в «аппендикс» с ортопедическими матрасами - около метра между дверным проемом и потолком. Почему бы там не повесить картинку с отдыхающей на матрасе, женщиной.
- Почему с женщиной? – заинтересовался Петр Иванович.
- Не важно, можно и с мужчиной. Но так-то, «основной инстинкт», - улыбнулась жена. У мужчин – будит фантазию. А женщины невольно себя с ней ассоциируют. То есть с помощью этой картинки ты приближаешь товар к покупателю, чтобы он себя с ним как-то представил, соотнес.
- А второе – это Свет!
- Что… свет? – оторвался Петр Иванович от мысленного созерцания матраса с отдыхающими на нем мужчиной и женщиной (а что, вполне семейная картинка…).
- Помнишь, на семинаре говорили – чем дальше в помещении, тем ярче должно быть освещение: свет манит покупателя как мотылька. Значит, надо добавить там освещения, эти залы сразу выделятся и станут заметны, в них захочется войти.
- ОК, – сказал Петр Иванович, - Давай подытожим. Во-первых, не обязательно создавать много интерьеров, но как можно больше «локальных» решений. Раз человек мыслит законченными образами, картинками - надо ему их предложить.
- И, тем самым, приблизить мебель к покупателю, - добавила жена.
- Во-вторых, грамотно и эффективно использовать торговое пространство («и надо все еще раз проанализировать: зонирование магазина, роли товаров в ассортименте, где что располагается…», озаботился Петр Иванович).
- Да, и еще, - снова заговорила жена, - "Уют" – это не только мягкий диван. Это еще и тепло домашнего очага, когда дома тебя встречают с улыбкой и сияющими глазами. – Она ласково обняла мужа.
Петр Иванович расслабился, улыбнулся, с благодарностью посмотрел на жену… и сказал:
- Ты предлагаешь каждого покупателя обнимать? Но мы же не в Италии какой-нибудь!
- Разумеется. Но твои продавцы должны создавать эту атмосферу уюта своими улыбками, желанием помочь, внимательным отношением…
- Без навязчивости? – уточнил Петр Иванович.
- Конечно. Но обязательно поприветствовать каждого входящего, как дорого гостя, с улыбкой. И потом, когда клиент осмотрится и освоится, подойти к нему, как только продавец заметит, что покупателю нужна его помощь. Ведь в твоем магазине продаются не просто шкафы и диваны. Люди покупают настроение, эмоциональное состояние, ощущение домашнего тепла. Оно создается и за счет оформления торгового зала, и с помощью доброжелательного, радушного продавца.
- А этому, вообще, можно научить? – спросил Петр Иванович, имея в виду продавцов.
- Думаю, лучше сразу таких отбирать, клиент-ориентированных. А учить, конечно, тоже нужно. Но, это уже тема другого разговора…
… и другой статьи, закончу на этом и я.
Остальные статьи автора по теме «Эффективный мерчандайзинг» вы можете прочитать на сайте http://retail-city.ru/
|
Главная
