|
 Есть 2 основные ошибки мерчандайзинга характерные для розницы, которые по нашим прикидкам в совокупности «срезают» до 20-30% оборота и прибыли торговой точки. Рассмотрим эти ошибки на примере аптек.
Первая из них – когда приоритетная категория товаров группы А оказывается в торговом зале не на «своем месте». Как правило, сюда относятся товары, так наз. «целевого спроса», которые покупатель ожидает увидеть на заметных, хорошо просматриваемых местах. А, не обнаружив их там, возможно, сам спросит у фармацевта или в случае очереди к провизору, развернется и уйдет, т.к. знает, что быстро найдет этот товар в соседней аптеке.
Частный случай закона Парето для торговли гласит: 15-20% ассортимента дают 65% прибыли (группа А). Приоритетных категорий в ассортименте аптек не так уж и много: 4-6 максимум. Если хотя бы половина из этих 15% представлена не «в том месте», это сразу скажется на общем обороте и прибыли предприятия. Например, одной из таких категорий в аптеке является дорогая элитная косметика. Находясь в «холодной» зоне, эта группа товаров будет не полностью «отрабатывать» весь свой ресурс, а, возможно, продаваться вдвое хуже, чем если бы находилась в наиболее «горячей» зоне торгового зала (где сейчас выставлены недорогие соли для ванн). Это снижает показатели прибыли уже на 15-17%. А если в придачу и другие товары приоритетных категорий попали в «неподходящие» с точки зрения мерчандайзинга места, прибыль снижается еще на 10-15%, а то и 20%.
Вторая ошибка. Когда товары одной категории «размазаны» по всему торговому залу. Часто это относится к группе «Детство»: подгузники и пр. памперсы – в одной стороне, детская косметика – в другой, поильники и соски вместе с игрушками - в третьей, а детское питание вообще в другом зале, почему то рядом с БАДами. Добавляют в эту неразбериху свою лепту и поставщики. У них зачастую своя «политика» мерчандайзинга, прямо скажем, не всегда адекватная не только концепции аптеки, но порой и здравому смыслу (помню свое удивление, когда в московской аптечной сети обнаружила дорогую лечебную косметику в достаточно «прохладной» зоне торгового зала. На мой вопрос «почему здесь?», фармацевты ответили «по требованию поставщика» - они, видите ли настаивают, чтобы «их товар» стоял именно на этой полке, в этом месте зала). Видимо, поэтому многие фармацевты слово «мерчендайзинг» произносят сквозь зубы…
Что из этого получается (в смысле, из такой «разорванности товаров», а не из нелюбви провизоров к мерчандайзингу)? Часто отмечаю, что хороший препарат одиноко и грустно стоит на приоритетном месте, но в отрыве от своей родной группы (например, Линекс - в одной витрине (где БАДы), а препараты для ЖКТ возле другой кассы, через 5 метров). Надо понимать, что в этом случае проигрывает не только эта позиция, а и вся товарная группа. Каким образом? Первый случай – покупатель видит сначала товарную группу (ЖКТ), и ему не придет в голову искать еще что-то в отрыве от нее, тогда «плохо» той товарной позиции (Линексу), которая представлена отдельно.
Если же покупатель в первую очередь наткнется на какой-то товар (например, детское питание), и ничего больше для ребенка ему сегодня специально не нужно, то он и не будет искать (или не будет искать активно, что почти одно и то же, так как в условиях всеобщего дефицита времени, пожалуй, только у пенсионеров хватает терпения долго рассматривать витрины). В этом случае страдает комплексная продажа всей этой категории товаров.
Можно было бы сказать, что это «проблемы поставщиков», если бы они не становились проблемами аптеки. Ведь здесь важно, чтобы продавались не отдельные препараты или товары, а весь ассортимент аптеки \ магазина. Грамотно выстроенный мерчандайзинг как раз учитывает все товары и товарные категории. Здесь, как в картине хорошего художника, нет ненужных деталей: каждый элемент, если он на своем месте, вносит вклад в общее позитивное восприятие. И тем самым, непосредственно влияет на желание покупателя подойти к товару , рассмотреть товар вблизи, потрогать... И купить его.
Руководитель направления Мерчандайзинг Олещенко Юлия Всеволодовна
|
Главная
